For amerikansk fagpresse går det meste på skinner for tiden, men også her er utfordringer, sier leder Michael Marchesano. Foto: Martin Huseby Jensen

– Hvis dere først nå ser at papiret ikke er bærekraftig, er det allerede for sent

Papirutgaven er fortsatt en del av regnestykket i amerikanske bransjemedier, men å tro at det er bærekraftig inn i framtiden er i beste fall naivt.

Publisert Sist oppdatert

Denne artikkelen er over åtte år gammel og kan derfor inneholde utdatert informasjon.

– Vi tok tak da finanskrisen kom. Medlemmene våre la ned titler. De slo sammen titler. Reduserte frekvens og reduserte bemanningen. Kostnadene ble kuttet over hele linjen, men mange vernet om printutgavene sine. Nå som det går bedre, har de fordelen av å ha vernet papiret mest mulig. Det gir dem mulighet til å dyrke den videre, ved siden av å gire opp digitalt, sier leder Michael Marchesano i American Business Media (ABM).

ABM er det nærmeste vi kommer Fagpressen i De forente stater. Mens Fagpressen i Norge har medlemmer som Journalisten, Sykepleien, Fagbladet, Utdanning – alle eid av fagorganisasjoner. Er ABM langt nærmere en organisasjon bygget rundt B2B-publikasjoner. Noen slike publikasjoner er også å finne i norsk fagpresse, som bransjebladet Kampanje og Dagens Medisin. Men styrkeforholdet mellom B2B og fagblader i Fagpressen er motsatt av i USA.

Også medlemsstrukturen er annerledes. For riktignok er 4.000 titler organisert under interesseorganisasjonens paraply, men det er bare 200 medlemsbedrifter. Det betyr store forlagshus. I Norge er det bare noen ytterst få av disse. Blant titlene er også foreningstidsskrifter. Noen større, andre mindre. De minste oppfatter ikke Marchesano som typiske mediepublikasjoner, men heller skapt for å betjene medlemmene.

En del av regnestykket

I dag møter han representanter fra Fagpressen for å drøfte hvordan markedet i USA utvikler seg. Journalisten møtte ham til lunsj dagen før.

Etter fall i inntektsstrømmen hos medlemmenes papirutgaver, aner han en bedring. Ifjor gikk omsetningen ned med “bare” 2,6 prosent. Det karakteriserer Marchesano som en stabilisering.

– Print er fortsatt en del av regnestykket, selv om det er en mindre del enn det var før finanskrisen.

– Det skiller oss, skyter publisher Jan M. Moberg i Teknisk Ukeblad inn fra siden, – papir har høyere verdi i USA. Teknisk Ukeblad er faktisk medlem av ABM, og Moberg er styreleder i Fagpressen her hjemme.

– Det er ikke slik at print vil vokse, men det kommer fortsatt til å være en markedskanal. Men det er fool’s gold å tro at det er bærekraftig langt inn i fremtiden, fortsetter Marchesano. – Og når du først oppdager at det ikke vil være det, og du ikke har giret opp digitalt samtidig, er det for seint.

Lykkes med betalt innhold

Den digitale omsetningen økte med 15 prosent de siste finansåret. Mye av det skyldes økt fokus på betalt innhold. Dette blir en stadig viktigere forretningsvirksomhet blant ABMs medlemmer. Særlig innenfor enkelte markeder. Blant publikasjoner som henvender seg til advokater og jurister er det stor respons. Marchesano viser spesielt til ALM.com som han karakteriserer som gode på innhold uansett plattform og gode på event – som blir stadig viktigere å drive med.

I segmentet som henvender seg til hotell– og reisevirksomhet er content marketing mindre utbredt. Men denne gruppen har likevel omsetningsvekst på 10 prosent på papir.

Uansett er medlemmene ifølge Marchesano svært opptatt å opprettholde den redaksjonelle integriteten. Selv de minste publikasjonene har ikke samrøre mellom redaksjon og marked. Ingen, sier han, av medlemmene vil at journalistene skal skrive artikler annonsørene har betalt for. Til det hevder han integriteten er for stor. Han viser til Automative News som for litt siden vant gravepris for journalistikken de hadde gjort mot General Motors. Deres største annonsør.

– Det krever mot å gjøre slikt mot sin største annonsør. Og de brukte store ressurser på saken. Kanskje mer enn mainstream mediene ville brukt.

Fagbladet er eid av Crain Communications som også eier Crain’s Business og Advertising Age.

Skaffer penger til mobilen

Fordelen med betalt innhold er at utgiverne med denne annonseformen lettere kan tjene penger på mobil, forklarer Marchesano. For mens det er vanskelig å selge annonser mot mobil, er det lettere å selge artikler artikkellignende annonser skrevet på oppdrag fra annonsørene. Brorparten av utgivelsene er i responsivt design, så annonsørene vet det ser bra ut. Og på den måten treffes den moderne mediebruker.

Marchesano har selv arbeidet med bransjemedier i 32 år. Da han begynte het det advertorials. Samme greia, sier han, men dagens versjon er mer sofistikert blant annet takket være plattform.

For fremtiden er han optimist som han kanskje også må være. Bare en av fem blant medlemmene tar betalt for produktet sitt. Blant dem som gjør det, blir tre av fem abonnementer betalt av arbeidsgiverne. I USA er ikke stillingsmarkedet så viktig for fagmediene. Dermed rammes de ikke slik flere fagpressetitler i Norge gjør når bedrifter må nedbemanne og arbeidsledigheten stiger.

– Jeg er optmimistisk fordi økonomien i USA er sterk. Det er stor optimisme i medlemsbedriftene våre, og vi ser det er stor interesse rundt oppkjøp og sammenslåinger. Det gjelder å vise verden viktigheten av god fagpresse.

Powered by Labrador CMS