Aftenposten friskmelder for raskt

Ser folk forskjell når reklamer begynner å ligne på journalistikk? Debatten om innholdsmarkedsføring har rast den siste tiden. Nå bes derimot alle interesserte om å gå hjem. Dette gjelder både journalister med betenkeligheter og skeptiske nyhetskonsumenter. Engasjerte bachelor- og masterstudenter som er interesserte i hva denne nye reklamesjangeren gjør med journalistikken bør finne seg nye emner. Det viser seg at vi har all informasjonen vi trenger. Aftenposten Brand Studio har nemlig en undersøkelse som friskmelder produktet til Aftenposten Brand Studio, utført på oppdrag for Aftenposten.

Undersøkelsen finner ut at de 10 personene som er intervjuet leste kritisk, og oppfattet at annonseinnholdet til Aftenposten Brand Studio er reklame, og ikke uavhengig journalistikk. De 10 informantene oppgir også at de har blitt mer kjent med sjangeren innholdsmarkedsføring, at de er fornøyde med merkingen - og at de synes stoffet virker ærlig og redelig.

For det første: det er sikkert ikke noe galt med undersøkelsen i seg selv. Problemet er konklusjonene som trekkes fra den. Og at én undersøkelse aldri er nok til å hverken friskmelde eller fordømme et fenomen.

For det andre så er det flott at Svegaarden og Sunnanå i Aftenposten Brand Studio er genuint interesserte i det de driver med, og innhenter empiri når de skal ta beslutninger. Men det er ikke like flott at de tar forhastede beslutninger. Det er flere problemer ved slutningene Svegaarden og Sunnanå trekker fra sin forstudie.

Selv om 10 personer har vært kritiske lesere og er svært fornøyde, er det ikke sikkert resten av Norge oppfører seg likt - eller er enige. Jens Barland og Ragnhild Olsens undersøkelse og Håkon Flemmens uttalelse er eksempler på nettopp dette. Forskere verden rundt jobber for tiden med å forstå konsekvensene av innholdsmarkedsføring. Vi er to slike forskere (se oppsummering fra en slik studie her). Vår undersøkelse (med et representativt utvalg der 733 personer deltok) tyder på at jo høyere utdanning, jo mer tilbøyelig er man til å legge merke til forskjellen mellom innholdsmarkedsføring og redaksjonelt innhold. Dette er riktignok uten all “støyen” man har som mediebruker på en vanlig nettavis. Vi stilte spørsmålet i en eksperimentell situasjon, og vi ba folk aktivt ta stilling til skillet mellom journalistikk og reklame. Et av våre funn tyder altså på at det først og fremst er kritiske lesere som ser forskjell. Jo mindre kritisk leser man er, desto vanskeligere har man for å se forskjell. Dette burde være relevant for diskusjonen og undersøkes videre. Men slike problemstillinger lar seg ikke alltid fange opp i en så enkel forstudie som Aftenposten Brand Studio viser til. Som Jens Barland uttaler i forbindelse med sin forstudie, med motsatt konklusjon som Aftenposten Brand Studio: Studien konkluderer ikke, og kan ikke brukes som statistikk.

Sunnanå måler effekten av innholdsmarkedsføring ved å sammenligne sidevisninger med kun “en håndfull med reaksjoner”. Dersom folk ikke skriker ut om sine meninger, har man altså ikke reagert? Det at folk klikker seg inn på en sak, og leser uten å reagere eksplisitt kan jo like gjerne være et tegn på at de tror de har lest en helt vanlig nyhetsartikkel. Det Sunnanå åpenbart har glemt er at vi fortsatt vet lite om hvordan slike reklamer innvirker på folks tillit til avisene. Over tid kan en håndfull reaksjoner bli til dalende tillit, og dermed dalende inntekter. For å få vite mer om slike konsekvenser, må vi fortsette å forske på fenomenet.

Problematisk er også den tilsynelatende mangelen på videre kunnskapstørst. Sunnanå sier at det ikke er behov for videre studier, siden man ikke fant noen “avvik” blant de 10 informantene. Men hvordan vet han at det ikke er de 10 som er avviket?

Sannheten er at vi foreløpig vet lite om dette fenomenet, og at vi trenger mer forskning før slike annonser kan friskmeldes eller fordømmes. Inntil da kan det være greit å vite at man ikke kan generalisere på bakgrunn av 10 personer.