– Vi har ingen lanseringsdato, men før nyttår blir det ikke. Vi vurderer for tida hvordan Dagbladets iPad-versjon skal bli og hva vi skal tilby. Det går jo godt an å tenke seg Dagbladets nyhetsavis som en applikasjon, slik det også går an å tenke seg Magasinet som egen app. Vi utreder de ulike alternativene nå, så lanserer vi når vi er klare, sier Dagbladets sjefredaktør Lars Helle.
At Dagbladet, ifølge vår sjekkrunde blant de store mediehusene, kan bli sistemann på banen med iPad-versjon, bekymrer ham overhodet ikke.
– Nei, jeg er ikke nervøs for at vi skal havne i bakevja. Se på VG. De har sjelden vært først ute med nye avisprodukter, men de har jo gjort det bra likevel.
VG først?
Når det gjelder iPad har VG vært fremst i løypa blant ledende norske medier. Ikke bare var VG den første avisa utenfor teknologisjiktet som tok ordet iPad i sin munn, da de 5. desember i fjor skrev «Apple lanserer iPad neste år». Etter alt å dømme blir VG også første store mediebedrift med sin egen tavleutgave, når de om få uker tilbyr VG på iPad.
– Det meste tyder på at vi lanserer vår iPad-versjon mot slutten av oktober eller tidlig november, bekrefter VGs administrerende direktør Torry Pedersen. At VG-lanseringen dermed kan finne sted omtrent samtidig som Apple lanserer iPad i Norge, hevder Pedersen er helt tilfeldig.
– Vi velger vår dato uavhengig av Apples planer. Det er jo mange nordmenn som allerede har iPad.
2010 er blitt det store iPad-året. For etter at Apple åpnet salgsdørene for iPad i USA den første helgen i april, skal mer enn 20.000 nordmenn allerede ha kjøpt en iPad – selv om produktet altså fortsatt ikke er tilgjengelig på det norske markedet.
Eksplosiv vekst
Og mens iPad i fjor var ukjent for de aller fleste, er det i dag et velkjent produkt, selv om mange fortsatt har til gode å holde et eksemplar.
Den eksplosjonsartede interessen for det nye nettbrettet illustreres ikke minst ved bruken av ordet iPad i norske medier. Ifølge Retriever ble «iPad» brukt 21 ganger i løpet av hele 2009, mens et søk på ordet for årets første åtte måneder gir 4.109 treff, hvorav over 3.200 etter at Apple-produktet ble sluppet på markedet i april.
Starter enkelt
Nå skriver alle om iPad, og de fleste større medier vil nok innen kort tid tilby sine redaksjonelle produkter på den nye plattformen. Men hva kan vi forvente oss?
Noe forenklet kan man si at mulighetene spenner fra en iPad-tilpasset pdf-versjon av avisa til et helt nytt produkt som utnytter alle fordelene iPad-en kan gi.
– Vi jobber med både en tilpasset pdf-versjon og et mer avansert produkt som begge planlegges lansert før jul, forteller Amund Djuve, sjefredaktør i Dagens Næringsliv.
Og mye tyder på at også de fleste andre medier i første omgang velger pdf-versjonen, selv om mange kan styre sin begeistring for det.
– Jeg har ingen tro på pdf. iPad muliggjør noe helt nytt, og det er viktig at mediene tar den nye teknologien på alvor. Pdf er som å gå tilbake til stensiltida, mener Arne-Inge Christophersen, mangeårig styreleder i Mediebyråenes Interesseorganisasjon (MIO).
Mest pdf
Men det er nettopp det både MBL og Fagpressen gjør i sine pågående iPad-prosjekter, hvor de utvikler løsninger som skal kunne brukes av flest mulig av organisasjonenes medlemmer.
Fagpressen kan allerede tilby en teknisk løsning som sikrer at det enkelte fagbladet blir tilgjengelig som tilpasset pdf-versjon på iPad, og i skrivende stund har Kampanje, Dine Penger og Finansfokus tatt i bruk Fagpressens iPad-løsning.
Den tilpassede pdf-løsningen betyr i praksis at man kan bla fra side til side, samtidig som det er mulig å integrere lyd og video i produktet. Men så mye mer av iPadens muligheter utnyttes ikke.
– Det handler om økonomi. Hvis en avis ønsker en helt ny iPad-versjon, så blir investeringene mye høyere enn om man velger en tilpasset pdf-versjon. I MBL-prosjektet tar vi utgangspunkt i pdf og gjør iPad-versjonen nokså lik en vanlig avis. Dette er teknisk gjennomførbart nå, så står den enkelte avis fritt til å lage en mer avansert løsning for sin avis, forklarer Espen Reiss Mathiesen, medieforsker ved Universitet i Stavanger og sentral i MBLs iPad-prosjekt.
Tror på betalingsvilje
En vesentlig grunn til at mediene i så stor grad har omfavnet iPad handler om penger. For etter å ha lært opp en generasjon til å tro at nyheter på nett skal være gratis, er håpet nå at iPad igjen skal få brukerne til å betale for digitalt redaksjonelt innhold.
– Hvorfor skal folk som er blitt vant til å lese nettaviser gratis, plutselig være villig til å betale for å lese nytt på iPad?
– Det er stor forskjell på en PC og en iPad. Mens PCen byr på «framoverlent» lesing foran en skjerm, kan iPad by på tilbakelent lesing med mye bedre lesbarhet. Totalt gir dette en mye bedre leseropplevelse, framholder Espen Reiss Mathiesen.
Men å bare være tilbakelent er likevel ikke nok. Samtlige vi snakker med trekker ikke uventet fram innholdet som det viktigste for å skape betalingsvilje.
– iPad-avisen er et produkt med start og slutt og med en miks av innhold hentet fra papir og nett bearbeidet for iPad samt egne artikler. Jeg tror at redigeringsopplevelsen kan være med på å skape betalingsvilje, sier Torry Pedersen.
Han bekrefter samtidig at VG trolig vil satse på to daglige iPad-utgaver, en morgenutgave og en litt roligere kveldsutgave.
– VG legger lista høyt, og det er inspirerende, kommenterer Polaris’ konsernsjef Per Axel Koch. Han mener en iPad-avis er et definert produkt som skiller seg vesentlig fra nettet og som derfor gir helt andre forutsetninger for å ta betalt for innhold.
– Mens brukerne på nettet hopper litt tilfeldig fra sted til sted, kan de på iPad fordype seg i sakene på en helt annen måte.
Store forventninger
Både Pedersen, Koch og andre medieaktører vedgår at det på dette stadiet nødvendigvis blir mye gjetting om hva iPaden kan bringe. Forventningene til det nye produktet skinner likevel klart igjennom, og deres optimisme deles av medieøkonomer.
– Da man lanserte aviser på nettet, var det som gratisaviser, og dermed fanget bordet. Avisene gjorde også en feil ved å bruke samme forretningsmodell på nett og papir. Nå har man fått en ny historisk sjanse med et nytt produkt, men forutsetningen for å lykkes er å differensiere produktet fra papir, sier førsteamanuensis Erik Wilberg ved BI.
Han tror at hele mediebransjen kan dra nytte av iPad-produktet, men at lokalavisene står i en spesielt gunstig stilling.
– De står veldig sterkt på papir, og kan nok gradvis flytte over sin basis til iPad.
Tabloider vs. abonnementsaviser
Også Atle Vereide, analysesjef hos Enskilda, ser på iPad som en stor mulighet for mediebransjen, men når han skal vurdere de ulike avistypene hver for seg, så mener han at bildet spriker.
På den ene siden tror han at abonnementsaviser som allerede i dag har en stor kundebase, lettere kan kapitalisere på iPad ved å tilby dagens abonnenter et iPad-abonnement, mens han på den andre siden tror tabloidene har størst mulighet for å skape mersalg.
– Sammenlignet med abonnementsavisene er det mindre forskjell på tabloidenes papiraviser og nettutgaver, slik at det vil kreve mer å skape et nytt iPad-produkt som kan gi penger i kassa. Men lykkes de med å utvikle et slikt produkt, er det også lettere for dem å sikre seg en ekstrainntekt. Mens det for abonnementsavisene mer handler om at iPad kan bidra til å stoppe den strukturelle nedgangen og gradvis sluse papirabonnenter over på iPad, sier Vereide og tilføyer:
– Det er jo heller ikke utenkelig at de kan benytte samme strategi som teleoperatørene. Gi kundene en gratis iPad mot at de binder abonnementet for en bestemt periode.
Arne-Inge Christophersen tror iPaden kan framstå som en attraktiv annonseflate for annonsører.
– Her vil mediebransjen kunne ta betalt for innhold, og for annonsørene byr den på helt andre og interaktive muligheter enn den gamle papirannonsen. Et betalprodukt gir mye bedre muligheter for målrettet reklame, og vil for annonsører framstå som mer attraktivt enn nettets litt tilfeldige kost-pr-klikk. Dette er utrolig spennende!
Hva skal det koste?
Tanken om «gratis iPad mot bundet abonnement» omtales som «interessant» av mange medieaktører. Men foreløpig handler det mer om abonnement kontra løssalg og hvilket prisnivå man skal legge seg på.
BT-redaktør Trine Eilertsens «vi diskuterer pris, men ingenting er fastsatt»-kommentar kan stå som en grei statusrapport for dagspressen, men i all usikkerhet kan det likevel virke som at dagspressen i prisspørsmålet vil skille seg litt fra ukepressen. For mens mange analytikere antyder lavere pris på iPad-versjon enn på papirutgave, signaliserer ukepressen at de vil legge seg nært opp til dagens utsalgspris på sine blader.
– Vi sikter mot samme pris som for blad, bekrefter Stig Jakobsen, forlagsdirektør i Bonnier Media.
– Vi tror på priser nær papirmagasinet, men det er godt mulig at brukerne forventer noe litt lavere. Vi er veldig usikre på effekten, innrømmer Rolf Hanche Olsen, direktør i Aller Media. Han forteller at Aller har et pilotprosjekt gående for et blad for tida, men ønsker ikke å fortelle hvilket.
Akkurat det samme gjelder Hjemmet Mortensen, men i motsetning til sine konkurrenter virker administrerende direktør Anne-Britt Berentsen litt mer åpen for å vurdere helt nye iPad-titler.
– Det mest naturlige vil selvsagt være å satse på egne iPad-versjoner av eksisterende blader, men det er heller ikke umulig med helt nye titler bare for iPad-markedet, sier hun.
Konsekvenser for nettet
Medieforsker Reiss Mathiesen antyder en nedbygging av de tradisjonelle nettetutgavene til avisene.
– Uten større samlede ressurser må noe nedprioriteres når kanalene blir flere. Jeg tror redaksjonene i flere år framover fortsatt vil ha fokus på papir, og da vil det mest sannsynlig være fra nettet iPad stjeler ressurser.
Aktørene i mediebransjen er derimot langt mer forsiktig med å avskrive nettet. Riktignok fastslår Aller-direktør Hanche Olsen at nettet ikke akkurat har vært noen gullgruve for konsernet og at iPad-etablering derfor kan bety mindre gratisstoff på nettet. Samtidig som redaktør Trine Eilertsen sier at man ikke kan se bort fra at BT med iPad vil levere mindre omfattende på nettet.
Men ellers er tonen rundt om i de ledende mediehusene at introduksjonen av iPad først og fremst betyr at man har enda en plattform som man skal levere redaksjonelt innhold til. Og at veien å gå ikke er å strupe nettet.
– Nei, definitivt ikke. Nettutgaven vil sikkert bli annerledes som en konsekvens av at vi får iPad, men dårligere? Det ser jeg ingen grunn til, sier Geir Bakken, utviklingsredaktør i Edda Media.
