Nordmenns medievaner kartlegges gjennom store årlige undersøkelser fra TNS Gallup, SSB og andre kompetente aktører. I løpet av et par måneder kommer nye tall. Kurvene vil fortsatt peke mot økt nettlesning av nyheter og annen journalistikk, kraftig tidsvekst på sosiale medier og stabilt tv-marked. Mens isen som bærer mange av papiravisene, blir tynnere.
En uhøytidelig innsamling av egenmeldinger på Facebook fortalte at et skjevt utvalg sterkt medieinteresserte oppfattet det siste årets endring av egne medievaner slik:
* De leser oftere magasiner digitalt.
* Bruken av papiraviser gikk klart ned.
* Og de er mer aktive i å dele innhold elektronisk.
Det siste punktet fikk størst oppslutning.
I den grad dette speiler tendenser, kan de få betydning for mediebedrifter. Sosiale medier, først og fremst Facebook, har gjort hundretusener til publisister i en grad verken blogging eller andre delingstjenester har vært i nærheten av. Det er samtidig blitt en arena der medier som vil finne sine brukere, må møte opp hver dag, og et mylder av små nettverk der undersøkende journalistikk, ordkunst, bilder og debatt får en helt ny distribusjon.
Delingskulturen er positiv og raus, samtidig som den får næring av behov for oppmerksomhet og anerkjennelse. Den støter ofte imot medienes ønske om eksklusivitet og et stabilt forhold til et betalende publikum.
Derfor har mediehusene fortsatt en spaltet holdning til ny teknologi. Den kommer til uttrykk i drømmen til mediemagnaten Murdoch om å vinne den digitale aviskrigen fra innsiden av fortets tette murer. Tallene fra The Times viser allerede hvor risikabelt dette er.
iPad åpner nye muligheter for digital skreddersøm, og Journalisten har valgt å være med fra starten. Men teknologien appellerer også til forretningstenkning som tiden kan ha løpt fra, og Apples dominans er bekymringsfull.
Innestengt innholdsproduksjon uten lettvint deling og respons, begrenser medienes appell blant brukere som har vent seg til å vise sine digitale omgivelser hva som interesserer dem. Spørsmålet er hvor mange det gjelder, og om gevinsten ved en lukket modell på kort sikt kan oppveie tapet i oppmerksomhet og distribusjon.
Delingsmodellen er økonomisk usikker, men billig spredning med innbakt reklame i form av brukernes anbefaling, er fortjenesten for mediene som tar sjansen. Når utgivere og journalister bruker sosiale medier aktivt, lærer de samtidig noe som kan betale seg i omdømme og kunnskap. Og selv om disse nettverkene også sprer mye tøys, kan samspillet vise seg å belønne kvalitet og originalitet i mediene. Kommersielt er det så interessant at store TV-aktører omfavner modellen.
De neste par årene vil fortelle om påkostede designversjoner eller tilpassede nettaviser blir vinneren på tavler og mobiler. Om TV-kanalene henter inntekter å regne med fra den nye distribusjonen og hvordan kvalitet og opphavsrettigheter står seg.
En defensiv tilnærming er nærliggende, både for fagforening og eiere. Noen aktører vil likevel oppmuntre gratis spredning og søke salgsinntekter fra sine største brukere, slik flere internasjonale aviser nå forsøker.
