Avisene trekker mot sentrum

Journalist Håkon Okkenhaug har forsøkt å finne årsakene til at mellomstore norske aviser mister opplag. Ved siden av jobben i Trønder-Avisa og sentrale tillitsverv i Norsk Journalistlag har han gjennomført en mastergrad i næringslivsjournalistikk ved Handelshøyskolen i Bodø/Universitetet i Nordland, finansiert av medienes studiepermisjonsordning (Stup).

– Det er deprimerende å gjøre slike funn om papiravisene. Den store bekymringen deres bør være at de mister store volum i kjerneområdene sine. Lavere dekningsgrad kombinert med nye annonseformer i markedet, som Facebook, Google, nettaviser og direktereklame, er den største trusselen mot papiravisens eksistens.Okkenhaug har i mange år vært opptatt av medieøkonomi og fant det naturlig å avslutte studiet med å se nærmere på temaet.

– Skremmende

I masteroppgaven, som ble innlevert før jul og belønnet med nest høyeste karakter, analyserer han spredningstallene for 16 mellomstore aviser (se oversikt) med mellom 15.000 og 30.000 i opplag.  Målet var å finne ut hvor i de geografiske nedslagsområdene avisene mistet opplag i perioden 2002 til 2010.

Okkenhaug fant at det samlede opplaget falt prosentvis mest utenfor avisenes kjerneområder, med henholdsvis 18 prosent i nabokommuner og 28 prosent i utkanten av dekningsområdene.

– Men det som er mest skremmende er at avisenes opplag falt 10 prosent i de sentrale kjerneområdene, der både antall abonnenter og annonseinntektene er størst. Regnet i antall eksemplarer utgjør dette hele 51 prosent av det totale opplagsfallet for de aktuelle avisene. Det øker faren for at annonsørene velger digitale konkurrenter. Funnene er trist lesing for den som tror på papiravisa, sier Okkenhaug.

Til kjernen

Analysen hans bekrefter at avisbedriftene nå prioriterer sine kjerneområder, for å unngå å miste markedsandeler og dermed bli mindre interessante for annonsørene. Periferien blir mindre viktig, selv om de mest trofaste abonnentene befinner seg der. Mange av dem påfører avisene direkte tap på grunn av den kostbare distribusjonen, som blir en stadig mer kritisk faktor når opplaget faller.

Mange husstander har reservert seg mot telefonsalg, og det er for kostbart å drive aktiv salgsinnsats i utkantene. Lite innbringende prøveabonnementer brukes derfor som våpen.

Dyr sparing

– Avisene har i stor grad kuttet ut den markedsmessige satsingen på utkantene, lagt ned lokalkontorer, trukket seg tilbake til kjerneområdet og spisset det redaksjonelle innholdet rundt utgiverstedet for å tjene mer penger.

Okkenhaugs analyse viser imidlertid at aviskonsernene, som har bedre økonomiske resultater enn de uavhengige avisene, har størst opplagsfall. En naturlig tolkning er at innsparingene bidrar til å gjøre produktene mindre interessante for leserne.

– Jeg har ikke funnet at noen aviser aktivt går inn for å si opp ulønnsomme abonnenter i utkantene. Det skyldes nok at de gjerne vil beholde andelene sine i annonsesamkjøringene. Men det har en forsterkende effekt at avisene konsentrerer salgsarbeidet sitt i områder der de har middels eller høy husstandsdekning.

Journalistikk

I tillegg til tallanalyser har Okkenhaug intervjuet ledere i enkelte av de 16 avisene, om markeds- og opplagsspørsmål. Han har ikke analysert det redaksjonelle innholdet. Utgangspunktet for masteroppgaven er at økonomien danner rammen for den journalistikken mediene har mulighet til å lage.

– Derfor er jeg opptatt av hvilke rammebetingelser mediene har og kommer til å få i en medieverden i stor endring. Avisbransjens forretningsmodell, som har fungert i 150 år, er truet av et økende antall nye digitale medier. Jeg er ikke i tvil om at samfunnet også i årene framover trenger uavhengige dyktige journalister og medier. Men bekymringen er om det finnes nok lesere som er villige til å betale så mye at avisene kan være uavhengige av annonsørene.

Tidskamp

Det er liten tvil om at kampen om lesernes tid, der papiravisa er i beinhard konkurranse med digitale erstatninger, er den viktigste årsaken til at folk slutter å abonnere. Men Okkenhaug peker også på andre faktorer som forsterker fallet: En vanskeligere distribusjonssituasjon på grunn av færre abonnenter, kostnadskutt som gir dårligere produkter og et fokus på de nye digitale utgavene.

Gjennom intervjuene med lederne i de aktuelle avisene mener Okkenhaug å ha observert at Edda Media har et sterkere fokus på digitale markeder enn A-pressen.

Gjennomtrekk

I oppgaven forteller opplagsansvarlige i avisene at de må bruke stadig mer ressurser for å holde abonnementsmassen oppe. Gjennomtrekken av abonnenter øker og snittalderen for når de begynner å abonnere går opp. Det går en lønnsomhetsgrense for verveinnsatsen. Dagens 40-åringer kan være de siste trofaste papiravisabonnentene, frykter Okkenhaug.

– Hva kan avisene egentlig gjøre for å møte utviklingen?

– Etter min mening er det viktigst at avisene satser offensivt på å være størst i alle kanaler i kjerneområdene sine. De kan også etablere ultralokale aviser for å sikre flankene sine mot konkurrenter. Dessuten må avisproduktene fornyes. Hvorfor ikke snu om på ting ved å la de yngste journalistene jobbe med papiravisene? De er jo best egnet til å kommunisere og formidle stoff til de unge leserne man ønsker å nå. Samtidig kunne de eldste journalistene bruke sin erfaring til å tilføre nettutgavene grundig journalistikk og dermed bidra til å gi dem høyere status.