Mediene har ikke monopol på respekt

VG-kommentator Anders Giæver velger å gå til angrep på det han kaller en redaksjonell gjøkunge, content marketing, som han mener er reklame maskert som journalistikk. Samtidig kommer også klubblederne i VG og Dagbladet med sterke advarsler.

Jeg skjønner frykten. Hvis skillet mellom det redaksjonelle og kommersielle viskes ut, vil det kunne undergrave publikums tillit til mediene. Og publikums tillit til mediene i Norge er allerede rekordlav. Jeg minner om YouGov sin måling for Dinamo tidligere i år, som viser at bare 35 prosent av nordmenn har tillit til mediene.

Kopiering av stoff, manglende merking av kommersielt innhold, tendensiøse fremstillinger, usanne historier, manglende tilsvar, mikrofonstativ-virksomhet og vennetjenester kan synes å være en del av hverdagen i norsk presse. Ikke rart da at det er en tillitskrise i norske medier.

Giæver snakker nok først og fremst til egne rekker når han kritiserer content marketing. Men i sitt litt nærsynte forsøk på å bremse opplagsfall og inntektssvikt, går han samtidig til angrep på de som tar i bruk de samme virkemidlene som pressen, i forsøket på å formidle sine budskap. Han burde skille snørr og bart, som trønderne sier.

Det fins god og dårlig content marketing, akkurat som det fins god og dårlig journalistikk. Og på samme måte som mediene er avhengig av troverdigheten sin, er en annonsør avhengig av troverdighet for at innholdsmarkedsføringen skal virke. God content marketing tar hensyn til leserens behov og forteller balanserte historier med en tydelig agenda.

En historie om hvordan du skal bruke pengene dine, som er produsert på vegne av en bank, kan være like troverdig som samme historie fortalt av en journalist i en nettavis. Agendaen til banken er kjent. Og banken har trolig kunnskap og kompetanse på området som en journalist ikke nødvendigvis har.

I desperasjonen etter å spare kostnader og finne nye inntekter har flere mediehus, forståelig nok, omfavnet innholdsmarkedsføringen. Men mediene skyter seg i foten når de visker ut skillene mellom reklame og journalistikk.

Derfor skjønner jeg at Klungtveit, Ravndal og Giæver er bekymret. Journalistikken er truet, men det er ikke det at annonsørene bruker journalistiske virkemidler som bør bekymre. Det er medienes håndtering av trusselen som gir grunn for bekymring.

[quote:1-left]

Trusselen mot journalistikken bunner i en uunngåelig utvikling som vi kjenner igjen fra andre markeder. Nye markeder åpnes, mens gamle lukkes. Det er forretningsmodellen til mediene som kan vise seg å ikke være levedyktig på sikt. Utviklingen tar gjerne lang tid, og det er som regel ikke direkte konkurrenter – som konkurrerer med deg om kvalitet, pris eller det beste og mest kreative salgsapparatet – som gjør at etablerte aktører feiler.

I stedet er det nye tjenester og teknologier som undergraver et velfungerende marked, gjennom å skape nye. Det er det som skjer i mediene nå. De er i en situasjon der de ser at modellen de har levd så godt med lenge, kanskje viser seg ikke å være levedyktig over tid. Mediene løser ikke den krisen ved å utvanne produktet sitt.

Det annonsører og innholdsmarkedsførere kan lære av denne debatten, er at troverdighet er viktig, og at journalistikken har utviklet et sett med retningslinjer og teknikker som også annonsørene kan benytte seg av – i egne kanaler eller gjennom mediene.

Om man skal lykkes med content marketing må man forankre det i prinsippene for tradisjonell journalistikk og god historiefortelling. Man må fortelle historier som er saklig fortalt, balanserte, godt undersøkt, tidsriktige og overbevisende. Da vil innholdsmarkedsføring bidra til troverdighet, engasjement og oppnåelse av annonsørenes målsetninger.

Pressefolk flest reagerer nok intuitivt negativt på at deres teknikker kan brukes i markedssammenheng. De fleste skjønner likevel at det er fåfengt å kjempe mot i en digital verden der alle kan publisere hele tiden. Men når markedsførerne får låne medieflatene til å distribuere eget innhold, vil det være en dårlig strategi for alle om leserne blir ført bak lyset.

Debatten burde ikke handle om hvem som betaler for innholdet, eller om å redde inntekter for mediene, men om respekt for leseren. Mediene har ikke monopol på å respektere leserne.

Journalistiske virkemidler er utviklet for å skape godt innhold som oppfyller behovene til leseren. Tydelig avsender og agenda er viktig for både lesere, medier og annonsører. Det bør annonsørene tenke på når de produserer innhold og velger kanal til å distribuere innholdet sitt i. Og det bør mediene tenke på når de søker inntekter fra content marketing.

(Torkel Bergstøl er ansvarlig for forretningsutvikling i Brand Experience-byrået Fieldwork. Han er også TV-produsent og innholdsrådgiver.)