En framtid med skreddersøm

Fortsatt kutt, flere dingser, digital innovasjon og mer skreddersydd innhold. Det er spådommene for de kommende tre til fem årene i bransjen.

Denne artikkelen er over ni år gammel og kan derfor inneholde utdatert informasjon.

Norske medier har fortsatt tøffe år foran seg før optimismen bryter gjennom og får råde grunnen. Det er hovedtrekket i svarene Journalisten har samlet inn fra aktører i bransjen om hva de venter de kommende fem til ti årene.

Ny gullalder

For ti år siden leste tre av fire nordmenn avis, 83 prosent så på TV og 44 prosent var innom internett en gjennomsnittsdag. Tilsvarende tall for 2013 var at andelen som leser papiravis er falt til halvparten, 74 prosent ser TV daglig og 83 prosent er innom internett.

Om vi våger en framskrivning av tallene basert på historisk utvikling fra Norsk Mediebarometer, vil fortsatt rundt to av fem lese en papiravis daglig i 2019 og rundt 7 av 10 se tradisjonell TV. Men disse tallene forutsetter at endringstakten framover ikke akselererer.

Forskningsleder Knut Arne Futsæter i TNS Gallup er blant de mer nøkterne. Han trekker fram at nye medier gjerne finner sin eksistens ved siden av gamle. Ett eksempel er radioen, som han spår en mulig ny gullalder i forbindelse med overgangen til DAB.

[quote:1-left]

– Ved en fulldigitalisering av radiotilbudet og utbredelse av flere DAB–radioer kan radiobransjen oppleve en ny vekstperiode. Radioen har en del unike egenskaper i forhold til mobilitet og tilgjengelighet som kan vise seg å passe godt til det moderne menneskes travle hverdag.

Nye dingser

Medieforskeren tror en av de største endringene framover vil skje på apparater som digitale klokker eller briller. Han venter også at det vil bli økt bruk av levende bilder samtidig som seing på tradisjonell, såkalt lineær TV, vil falle.

– Mange er nok overrasket over at den tradisjonelle TV-seingen faktisk har økt fra 2013 til 2014. OL og fotball-VM har vært viktige drivere i denne sammenheng.

Kristian Tolonen. Foto: NRK

Forskningssjef Kristian Tolonen i NRK er også nøktern på TVs vegne.

– Jeg tror vi vil se mindre endringer enn folk gjerne venter, men mulighetene for endring er større enn noen gang. 

Strømming vokste fort i en periode, men det siste året har den økt saktere.

– TV overlever

For NRKs kanaler sier han nær 90 prosent av seingen fortsatt skjer tradisjonelt, mens 5 prosent skjer i opptak og opp mot 6 prosent skjer på nett-TV. Han mener større endringer vil være mer tilknyttet ulike sjangere enn TV generelt.

– TV kommer til å overleve i hvert fall min yrkeskarriere.

 I høst har NRK både sett VG entre det lineære TV–markedet og at den offentlige debatten om allmennkringkasteren øker.

Randi Øgrey. Foto: Birgit Dannenberg

Digitale inntekter

Administrerende direktør Randi Øgrey i Mediebedriftenes Landsforening (MBL) er særlig opptatt av rammevilkårene de kommende årene.

– Jeg håper vi har fått avklart og innført nullmoms og at det gir en ekstra boost for innovasjonen. Og at vi har funnet den fornuftige balansen med NRK som fortsatt skal være en viktig allmennkringkaster.

Ellers framhever Øgrey at mediene må jobbe med å være like relevante for publikum.

[quote:2-left]

– Vi i Norge er på verdenstoppen i mediekonsum. Det gir unike muligheter.

Hun mener det er viktig at mediene driver digital innovasjon både innenfor fortellingsteknikker for journalistikken, og for utnyttelse av de dataene som gir innsikt om leserne og seerne.

– Et mål må være at vi får høyere inntekter digitalt enn på papir.

–Tror du det vil skje i løpet av den kommende femårsperioden?

– Det håper jeg. Vi må få flere brukere over på de digitale plattformene.

Fall før vekst

Erik Wilberg. Foto: Helge Øgrim

Medieforsker Erik Wilberg er blant dem som har spådd avisdød. Han frykter for medienes evne til å drive digital utvikling og deler de kommende årene for mediebransjen inn i to faser:

– Tabloid sagt blir det to år til med kutt og tre år med vekst når den digitale optimismen kommer fram, sier Wilberg.

Den første fasen forklarer han med fortsatt annonsefall og påvente av at rammebetingelsene for mediestøtte blir klare. Wilberg tror ikke kutt i frekvens har høyest prioritet.

[quote:3-right]

– Det sitter langt inne siden det er å sage av greina de sitter på. Men vi kan se flere som gjør som Nationen, som har varslet å kutte alle papirdager unntatt lørdag.

Wilberg mener vi den nærmeste tiden vil se flere strukturelle endringer. Som nedleggelse av trykkeri, samarbeid om distribusjon, sammenslåing av aviser og samarbeid internt i mediekonsernene. 

Villet utvikling?

Forskningsleder Futsæter sier avishusene har økt sitt totale publikum digitalt, men at bruken målt i tid og sidevisninger er betydelig mindre digitalt enn på papir.

– Papiravisene har opplevd en relativt sterk tilbakegang de siste årene som delvis har vært en villet utvikling fra mediehusene. Det er rimelig å anta at den digitale transformasjonen vil fortsette, selv om bransjen sliter med å få betalt for digitalt innhold slik man er vant til på papir, sier Futsæter.

[quote:5-left]

Øgrey vil ikke kommentere enkelttitler, men legger ikke skjul på at en del av planene som legges rundt om i mediebedriftene dreier seg om å se på frekvens.

– De gjør ikke jobben sin hvis de ikke ser på det og hvordan man rigger redaksjonen med det digitale i sentrum.

Strukturelle endringer innenfor trykk og distribusjon ventes også de kommende årene. Øgrey forventer også mer samarbeid både internt i mediekonsernene og utveksling av erfaringer på tvers av konsernene. Og utnyttelse overfor både publikum og annonsører av de mange dataene som mediene etter hvert sitter på om brukerne. 

Venn og fiende

[quote:4-right]

Futsæter trekker i likhet med Øgrey og andre medie­ledere fram fortrinnet mediene har ved å kunne være best nasjonalt eller lokalt.

– Men også de lokale mediene møter for første gang konkurranse både innholdsmessig og ikke minst kommersielt fra aktører som Facebook og Google.

Futsæter beskriver Facebook både som venn og fiende av norske medier. Han mener mediebransjen burde ta opp kampen med Facebook om reklamepengene.

– De bør stille spørsmål ved bruken og effekten av å bruke Facebook som en kommersiell arena. Bruksmessig er Facebook i ferd med å nå taket med tanke på daglig dekning og møter konkurranse fra stadig nye sosiale nettverstjenester som Snapchat og Pinterest. I de kommende årene vil det komme flere sosiale medier som vi ennå ikke har hørt om, og som samlet vil utfordre Facebooks sterke posisjon som en felles plattform for alle.

Lavkonjunktur?

Madeleine Thor. Foto: Glenn Slydal Johansen

I begynnelsen av desember nedjusterte Statistisk Sentralbyrå (SSB) prognosene for norsk økonomi fram til 2017 etter fall i oljeprisen. Byrået venter en vekst på én prosent i fastlandsøkonomien og en svak økning i arbeidsledigheten neste år. VG-kommentator Tom Staavi karakteriserte meldingen som en «myk landing». Wilberg tror heller ikke noen lavkonjunktur vil slå hardt inn i norsk økonomi, og mener derfor den reduserte veksten vil få begrenset betydning for mediebransjen.

– Det blir en grunn lavkonjunktur.

Men Instituttet for reklame og mediestatistikk (IRM) nedjusterte nylig sin prognose til et fall på én prosent for det norske reklamemarkedet neste år. Lenger fram våger ikke IRM å spå.

– Strukturendringen fra trykk til digitalt kommer til å fortsette å påvirke markedet i flere år framover. De digitale mediene kan oppnå høyere tilvekst med hjelp av nye digitale plattformer som mobil og web-TV, sier IRM–leder Madeleine Thor.

Powered by Labrador CMS