En suksess med mye å gå på – både på innhold og lønnsomhet

Det har gått et par år siden podkast – igjen – ble spådd å være «redningen» for medier i krise. Siden da har medier som Aftenposten og VG satset, NRK har et bredt tilbud, og i løpet av sist høst ble Morgenbladets podkaster mer synlige. I tillegg tilbyr en rekke andre medier stadig flere saker i lydformatet.

Men hvordan går det egentlig med satsingene, og er de lønnsomme?

– Satsningen er en suksess, og vi kommer derfor til å styrke dette arbeidet. Podkast dekker et tydelig brukerbehov, og det behovet vil Aftenposten gjerne dekke med kvalitetsinnhold. Nå kan vi også se økonomi i dette; «Skuddet på Toftøy» er tilnærmet fullfinansiert med egen sponsor, og har alene solgt mange digitale Aftenposten-abonnement. Vi jobber målrettet for å knytte lytterne tettere til oss, og for å vise dem bredden og dybden i innholdet Aftenposten tilbyr, sier utviklingsredaktør Eirik Winsnes i Aftenposten.

«Skuddet på Toftøy» hadde 35.000 nedlastinger i løpet av julen. «Aftenpodden, Aftenpostens politiske podkast med Trine Eilertsen, Sarah Sørheim og Lars M. Glomnes» har drøyt 15.000 nedlastinger i uka.

– Tallene er forholdsvis stabile og det er en stor andel trofaste lyttere. Men de vanlige mekanismene slår inn også her: Flere lytter når vi diskuterer aktuelle, kontroversielle og engasjerende saker. Vi får også en del lyttere via Aftenposten.no, så hvordan podkasten vinkles der har betydning.

– Hvordan er dette sammenliknet med tekstsakene?

– Det er ikke veldig høye tall når vi sammenligner med tekst, men dette er viktige brukere for oss å nå. Våre brukerundersøkelser viser at de opplever at de lærer mye og får mye ny innsikt ved å høre på våre podkaster. Vi har etter hvert også lyktes med å få flere av lytterne til å kjøpe digitalabonnement på Aftenposten. Slik kan podkast åpne døren til flere av våre andre produkter, og bidra til å knytte brukerne tettere til oss.

Aftenposten har testet et eget tilbud for lyttere av blant annet Aftenpodden. Det har ifølge Winsnes fungert godt, målt i nye abonnenter.

«Gateway drug»

I Morgenbladet har podkastene mellom 6.000 og 12.000 nedlastinger i uka.

– Det aller meste av Morgenbladets tekster er for betalende lesere, også på nett. Podkasten er gratis. Så det er nok litt vanskelig å sammenligne. Men den gjør det godt, sier digitaljournalist Askild Matre Aasarød i Morgenbladet.

– Noe av grunnen til at vi lager den er jo å gi ikke-abonnenter en mulighet til å se hva Morgenbladet er. Om de blir hekta på det vi gjør i podkasten kan det forhåpentligvis bli et “gateway drug” til selve avisen. Samtidig jobber vi hardt for at podkasten skal være et selvstendig og fullverdig journalistisk produkt, ikke bare en smakebit. Det er der vi kan la debattanter som har slåss i avisen møtes, og der journalistene kan fortelle om skjulte sider ved sakene de har skrevet.

Aasarød sier de merker at antallet lyttere stiger når kjente stemmer deltar i podden.

– Det skader ikke akkurat lyttertallene å ha en samtale med Harald Eia om hans forhold til ensomhet eller sin psykisk syke søster. Men vi ser også at vi kan få et hopp i lyttertall når vi reagerer raskt på store hendelser.

– Vi kom med en spesialepisode klokken 10 morgenen etter Trump-seieren. Den ble mye nedlastet. Det tror jeg henger sammen med at folk ønsket mer enn bare nyhetene, de vil ha hjelp til å forstå det større bildet. Hvorfor skjedde dette? Det kunne våre journalister hjelpe lytterne med fordi de i lang tid hadde jobbet med Trump og valgmålinger. Gjennom podkasten kan vi få tanker og analyser kjappere ut enn om journalistene skulle skrive dem ned og så publisere dem. Det lønte seg i den sammenhengen.

Morgenbladet har eksperimentert med sponsorer på podkast fra kultursektoren, som Litteraturhuset i Oslo, Ultimafestivalen og nyMusikks Off the page-festivalen. Det er imidlertid ikke den form for inntekter som har vært mest vektlagt.

– Hovedfokus – i alle fall så langt – har ikke vært annonseinntekter, men å få ut Morgenbladet på en ny måte. Så blir blir det spennende å se hva som skjer i tiden fremover, sier Aasarød.

Mye å gå på

I VG er de tre mest hørte podkastene «Foppall» med rundt 70.000 lyttere, «Harm & Heggseth» ligger rundt 60.000 nedlastinger og «Valebrokk & Co», som egentlig er en E24-podkast men distribueres under VG, har rundt 50.000.  De øvrige ligger på rundt 30.000 i snitt.

– Podkast er fortsatt relativt ferskt i Norge. Vi har mye å gå på både når det gjelder det tekniske, innholdet og inntjening. Men det er mange muligheter, også økonomisk, sier digitalredaktør Ola Stenberg, og utdyper:

– Forutsetningene for å lykkes med podkast i Norge er gode. Vi har en unikt høy penetrasjon av smart-telefoner. Et rikt land som er digitalt svært modent har lettere for å skape vekst på et format som er skreddersydd for mobilen. Jeg tror det er en av årsakene til at podkast har vokst raskere i Norge enn andre land. Også er det jo en fantastisk opplevelse, da.

Varierende lønnsomhet

Produksjonskostnadene for å lage en podkast spiller også inn. Det er et billigere format enn video, enklere å sette opp, og Stenberg peker på at det er kort vei fra idé til å legge til rette for å ta opp lyd. Det er med andre ord enkelt teknologisk gjennomførbart å drifte en podkast. Noe som selvsagt også kan bidra til større potensial for inntjening.

Men akkurat hva som gjør en podkast lønnsom vil likevel variere. VG har eksperimentert med sponsorer, som gir inntekter. Samtidig mener Stenberg at spørsmålet om når en podkast er en suksess ikke er et gitt svar. Det kan for eksempel være at podkasten er et tilleggsprodukt, for eksempel av typen «Giæver & Joffen» der kommentatorene får bre seg i et annet format enn tekst, uten at det koster særlig mer å produsere, men heller fungerer som en merverdi for leserne.

Format til historie

Det handler i så måte om å finne det formatet som forteller en historie best. Han trekker frem «Uløst» fra i fjor. Den vant pris for beste podkast i høst, og hadde 1,1 millioner avspillinger. Slike tall gjør imidlertid ikke at han vil si at podkast er noen redning, men snarere et format som har kommet for å bli.

– Podkast tilbyr en ny flate for distribusjon av innhold. Mange av de som laster ned nå lytter også lenge. Akkurat det er gode nyheter for journalistikken.

– Men som med alle andre formater sier det seg selv at ikke alle kan lykkes like godt.

Noe yngre brukere

I november var det i snitt 337.084 nedlastinger i uka av NRKs podkaster. Analytiker Tor Eide i NRK mener at det ikke er mulig å sammenlikne dette tallet med deres øvrige tilbud. Han viser ellers til tall fra TNS Gallup for tredje kvartal 2016 for podkaster generelt, og ikke NRK spesielt.

TNS-tallene viser at det i befolkningen i snitt var 13 prosent ukentlig dekning på podkaster. Flere menn enn kvinner lytter, og det er flest i aldersgruppen 15-39 år.