Klager Det Nye til PFU i kveld

I septemberutgaven av Det Nye (nr. 12/2015) sto et 10 siders portrettintervju med bloggeren Caroline Berg Eriksen. Hun var også avbildet på forsiden med rumpa bar og teksten: «Caroline Berg Eriksen som du aldri har sett henne.» I selve intervjuet kommer det frem at Berg Eriksen denne høsten skal debutere som veskedesigner for det danske merket Adax.

Dette har ikke tidligere vært kjent og er det eneste som er nytt i intervjuet. Veskekolleksjonen blir beskrevet i et eget avsnitt. Valg av forside skaper, ikke overraskende, reaksjoner og Det Nye og Berg Eriksen har fanget manges oppmerksomhet.

Denne kommentaren er opprinnelig publisert i en lengre utgave på bloggen mamsi.no

En uke etter at Det Nye blir lagt ut for salg i butikker, inviterer Det Nye leserne sine til kundekveld den 16. september, i forbindelse med veskelanseringen til Berg Eriksen og Adax. Det blir sendt ut nyhetsbrev, og invitasjoner blir lagt ut på Det Nyes Facebook- og Instagram-profil, i tillegg til en tweet med henvisning til Facebook-invitasjonen.

Det kommer klart frem av disse invitasjonene at dette er et samarbeid mellom Det Nye og Adax (inkludert Berg Eriksen) og at man må melde seg på ved å sende sms med kodeordet «DETNYEADAX» til et nummer som tilhører Egmont Publishing.

Reklamestrategi

Berg Eriksen legger samme dag (14. september) ut en lignende invitasjon på sin Facebook-side, i tillegg til å opplyse om kundekvelden i flere blogginnlegg. I sin masteroppgave om rosablogg har Magni Fuglerud (2015) beskrevet at vi, for å forstå hva bloggeren oppnår ved å velge rosablogg som bloggsjanger, må se på begrepene mikrokjendisstrategier og parasosial interaksjon knyttet opp mot innholdsmarkedsføring:

«Ved å benytte seg av mikrokjendisstrategiene ønsker mikrokjendisen å gjøre seg selv til en personlig merkevare og å øke mikroberømmelsesstatusen sin på Internett. Parasosial interaksjon handler om at fans opplever illusjonen av å få en ekte relasjon til idolet sitt ved å konsumere media idolet opptrer i. Fans responderer til idolet som om de var en personlig bekjent. Med sosiale medier er det nye at finnes det et potensial for at den parasosiale interaksjonen kan bli sosial interaksjon, og dette øker de følelsesmessige båndene mellom kjendis og fan.»

Les også: Du, journalist: Ikke selg deg for et par solbriller

Det er akkurat denne overgangen fra parasosial til sosial interaksjon vi ser når Adax og Det Nye gir leserne en mulighet til å treffe bloggidolet Caroline Berg Eriksen, og dette spiller de videre på i invitasjonen når de presiserer at «Caroline vil selvfølgelig være tilstede».

Den parasosiale markedsføringen utøves på en måte som gjør den vanskeligere identifiserbar som reklame enn en merket reklamepost ville ha vært. I korte trekk kan vi si at dette er en strategi for å vise frem produkter som bloggleseren kan tenke vil gi henne en flik av det samme livet bloggidolet lever.

Attpåtil kan produktene ses på som ekstra godt kvalitetssikret, siden det er bloggeren som anbefaler dem og her i forbindelse med veskekolleksjonen blir dette ytterligere forsterket ved at Berg Eriksen selv har vært med i designsamarbeidet og laget «akkurat de veskene hun selv alltid har savnet». Det fremstår som en bevisst strategi fra Det Nye at de i et intervju som viser bloggeren «slik du aldri før har sett henne!» også promoterer veskene de senere skulle samarbeide om å selge på kundekvelden.

Adax informerer om kundekvelden på sin Instagram-profil, for så å vise til Det Nye for påmelding. Det Nyes produktsjef, Ida Flatland, var en av de første til å «like» invitasjonen Det Nye la ut på Facebook. I sin spesifikke Linkedin-beskrivelse av markedsføringsrollen i Det Nye skriver Ida Flatland blant annet at hun har:

Motiver

Sett i lys av disse invitasjonene og det som ser ut som en planlagt kundekveld, fremstår portrettintervjuet som et samarbeid mellom Det Nye, Caroline Berg Eriksen og Adax for å skape interesse rundt og markedsføre Berg Eriksen som veskedesigner, Adax som merke og samarbeidspartner og Det Nye.

Bladet fremstår i dette tilfellet som en redaksjon med andre motiver utover de rent journalistiske og med kommersielle interesser i det hele, ved at de senere er representert på et markedsføringsarrangement som er direkte tilknyttet avsløringen i intervjuet.

For meg fremstår dette kun som et ledd i markedsføringsstrategien til Berg Eriksen og Adax ved hjelp av Det Nye, og det er vanskelig å se at skjulte bindinger, markedsføringsstrategier og kommersielle interesser ikke kan ha påvirket hvordan intervjuet ble til og utformet.

Det er ubetydelig at dette ikke ble viet altfor stor plass i intervjuet og at det som et skolebokeksempel i interaksjonsteori vil være flere av de yngre leserne som ikke vil forstå at dette er tekstreklame. Det er like fullt umerket reklame.

Journalisten unevnt

I bladet var det ikke oppgitt hvilken journalist som hadde skrevet intervjuet. Redaktør Karine Thyness fikk spørsmål om dette og svarte først at de her hadde benyttet seg av en frilansjournalist de også tidligere hadde brukt. Navn ble ikke oppgitt, og Thyness fikk på nytt spørsmålet. Det ble da opplyst at Mariann Aaland hadde intervjuet Berg Eriksen.

Det Thyness ikke opplyste om, var at Aaland også har mye erfaring fra glansede magasiner, hvor hun i flere år var redaksjonssjef for Woman og senere for Det Nye Shape Up (kilde Linkedin). Aaland var altså ingen tilfeldig frilansjournalist.

Etter at flere reagerte på at det kunne se ut som om Det Nye var medarrangører og medansvarlig for kundekvelden, og stilte spørsmål rundt det som ser ut som Det Nyes bindinger og dobbeltrolle, ble invitasjonene slettet. Det hele skyldtes, ifølge redaktør Thyness, en «vikar på huset deres som hadde misforstått».

Arrangøren av eventet skal ha spurt om Det Nye ville sende noen blader og la leserne sine få vite om denne kundekvelden. Dette sa Det Nye ja til, men utover det skulle de ikke ha noe med eventet å gjøre.

Goodies

Llikevel ble kundekvelden gjennomført med Det Nye-blader liggende rundt om i lokalet, innimellom veskene som sto på utstilling. Det lå også Det Nye-blader i såkalte «goodiebags» som var til de første 100 som møtte opp og til dem som kjøpte noe.

På presseveggen som var satt opp, var logoen til Det Nye, Adax by Caroline Berg Eriksen og Steen & Strøm Department Store trykket opp like mange ganger hver. På to av bildene Steen & Strøm Department Store la ut etter eventet (Steen og Strøm skrev at kvelden hadde «vært full av vesker, forfriskninger og magasiner») ser man en representant fra This is PR stå sammen med Caroline Berg Eriksen og vise frem Det Nye-bladet.

Det er ingen hemmelighet at PR-byrået «This is PR» også jobbet med dette eventet. Adax er en av kundene deres. This is PR oppgir på sin internettside at de har nær kontakt med (bl.a.) moteredaktører og at de har (bl.a.) bloggere på sin unike VIP-liste. «Dette unike nettverket gir oss mange muligheter som vil komme våre kunder til gode.»

Var intervjuet en del av This is PR-strategien for å markedsføre Adax? Her har alle parter noe å tjene både på intervjuet og på kundekvelden. Som leser er det derimot ikke noe å vinne på denne og andre lignende saker, da det bare fører til at det blir vanskeligere og vanskeligere å vite når reportasjer og intervjuer faktisk er rent journalistisk motivert uten bindinger og skjulte motiver.

På bakgrunn av koblinger mellom aktører og sammenblandingen av redaksjonell omtale og kommersielle koblinger er jeg av den oppfatning at Det Nye har brutt punkt 2.3, 2,7 og 2.8 i VVP. PFU får klagen på pulten i løpet av kvelden.​

(Kilde: Fuglerud, M. O. (2015). #rosablogg - en analyse av en farge, en sjanger og en historie. Masteroppgave. Høgskolen i Hedmark. (Upublisert.)