PFU splittet - flertallet felte VGs «Bølgen»-prosjekt

Pressens Faglige Utvalg ble ledet av Alexandra Beverfjord under behandlingen av "Bølgen"-saken mot VG. Foto: Tor Torgersen/streaming

PFU splittet - flertallet felte VGs «Bølgen»-prosjekt

Mild refs for å ha opptrådt kritikkverdig. Redaktørene i utvalget er uenig.

Pressens Faglige Utvalg behandlet tirsdag tre klagesaker med påstand om brudd på Vær-varsom-plakatens punkt 2.6, om skillet mellom journalistikk og reklame (se faktaramme). Stikkord er begreper som native advertising og innholdsmarkedsføring, også kalt innholdsreklame og content marketing.

To av klagesakene gjaldt VG, den tredje var mot TV 2. Først ut tirsdag morgen - og mest spektakulær - var VGs sponsede multimedieprosjekt «En norsk tsunami» om katastrofefilmen Bølgen.

VG og TV 2 til PFU: Klart for grenseoppgang om innholdsreklame

Skjermdump fra VG 14. august i år

En vanlig leser, Hallgeir Lied, klaget inn VG-prosjektet til PFU. Han oppfatter at VG har brutt VVP-bestemmelsen om aldri å svekke skillet mellom journalistikk og reklame.

VÆR VARSOM PUNKT 2.6

“Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.”

Lied skriver i klagen at han følte seg regelrett lurt da han leste teksten og så videoinnslagene i «En norsk tsunami» 14. august.

Se opptak fra PFUs behandling av klagen nederst i denne artikkelen.

Splittet utvalg

PFU-sekretariatet innstilte på at VG har opptrådt kritikkverdig, som er en mildere form for fellelse enn brudd på god presseskikk. Dette sluttet flertallet i PFU seg til. Representantene for redaktørene, Alexandra Beverfjord (NRK) og Tone Jensen (Fremover), gikk inn for å frikjenne VG.

“PFU oppfatter at fronthenvisningen til reportasjen skilte seg ut fra omkringliggende oppslag, dels gjennom gul bakgrunn og svart toppstripe, og dels gjennom skriftlige merknader og logoer. I PFUs øyne kan imidlertid ikke begreper som «sponset innhold» og «partnerstudio», forutsettes like umiddelbart forståelige for den jevne leser som eksempelvis «reklame» og «annonse». Alt tatt i betraktning mener likevel utvalget at forsidehenvisningen var innenfor det presseetisk akseptable”, heter det i uttalelsen fra flertallet.

Det er intet ved artikkelens
innhold som skiller den fra
annen journalistisk
reportasjevirksomhet

PFU-flertallet uttaler videre at «den påklagede artikkelen er produsert i forbindelse med premieren på en film med samme tematikk, men det er intet ved artikkelens innhold som skiller den fra annen journalistisk reportasjevirksomhet i tilknytning til tilsvarende aktualiteter. Innholdets tilknytning til den kommersielle oppdragsgiveren fremstår som følge av dette svært utydelig. PFU konstaterer derfor at dette vil gjøre det vanskelig for en leser å være seg bevisst at det er kommersielt innhold som konsumeres. For å kunne ivareta uavhengighet og troverdighet for den frie journalistikken mener utvalget derfor at redaksjonen må være særlig varsom med hvordan slikt subtilt kommersielt finansiert innhold presenteres.»

Fra debatten

PFU-leder Alf Bjarne Johnsen (VG) var naturlig nok inhabil under behandlingen av saken og debatten ble derfor ledet av Beverfjord.

– Dette er et krevende etisk farvann, slo hun fast. Beverfjord redegjorde for utviklingen i mediebransjen, med svekket økonomi, annonseblokkering  og reklamebransjens arbeid med å gjøre innholdet sitt mer attraktivt i form av innholdsmarkedsføring.

Beverfjord mener VG har lagt seg innenfor den bransjestandarden som gjelder i slike tilfeller. Hennes konklusjon var at VG, etter en samlet vurdering, ikke har brutt god presseskikk.

– Sektretariatets innstilling er for streng. Saken er godt merket på fronten, i vignett i saken og forklarende tekst. VG har også gjort det grepet å skrive sponsing inn i URL-adressen til saken. De legger seg på samme praksis som i både Norge og utlandet. Innstikk i papir merkes også kun med Annonse øverst, sa Beverjord, som ikke ville ha andre krav digitalt enn det som vært vanlig for papiraviser.

Dette er ikke
for å kjølhale VG

Henrik Syse (allmennheten) var derimot innstilt på å være streng og støttet sekretariatets innstilling.

– Dette er ikke for å kjølhale VG, for de har med sitt tilsvar bidratt til en konstruktiv debatt. Jeg er enig i at henvisningen på forsiden er klar nok og god nok. Men merkingen blir borte når man scroller nedover i saken. Da blir det som en hvilken som helst artikkel. Her svikter VG og derfor må det ende med en fellelse.

Martin Riber Sparre (Dagens Næringsliv) ga uttrykk for at spørsmålet i denne saken er enkelt, selv om temaet er komplisert.

– Lager vi reklame som bidrar til å svekke den journalistiske troverdigheten? Det er det ikke vi her rundt bordet som avgjør, men leserne og seerne. Dette koker ned til detaljene med begrepsbruk som “Sponset” og bruk av farger og fonter.

Riber Sparre konkluderte for sin del med at VGs presentasjon er kritikkverdig, fordi det ikke er åpenbart at “Bølgen”-prosjektet er kommersielt innhold.

– Vi har ikke noe fasitsvar og det er ikke gjennomført noen forskning på temaet. Det er en påtakelig forvirring ute blant publikum og det er stor sannsynlighet for at klageren ikke er alene om sin reaksjon, sa han.

– Upløyd mark

Tone Jensen betegnet problemstillingen som upløyd mark.

VGs redaktør forklarer
ganske forbilledelig
hva sponset innhold er

– Men jeg har vanskelig for å se at VG ikke har merket godt nok at dette er sponset innhold. VGs redaktør forklarer ganske forbilledelig i saken hva sponset innhold er.

Jensen sa seg derfor enig med Beverfjord i at VG etter en samlet vurdering ikke har brutt god presseskikk.

– Dette er ikke tilstrekkelig for brudd, men saken kunne vært merket tydeligere, sa Beverfjord, som sammen med Jensen utarbeidet formuleringer i form av en mindretallsuttalelse. Redaktørene håper at debatten bidrar til en ryddig bransjestandard for innholdsreklame.

Vararepresentant for journalistene, Ellen Ophaug (Fredriksstad Blad), sluttet seg til Syse og Riber Sparres synspunkter. Det samme gjorde vararepresentant for allmennheten, Reidun Førde.

Annonser

Les også

– En må kunne forvente at TV 2 løser noe av overtalligheten på denne måten, sier Økland om sitt eget initiativ til å slutte i mediehuset.

BILDET:

Sammen med avgangsklassen ved Fotojournalistutdanningen har Evelyn Pecori lagd reportasje fra Kina. Bildene stilles ut på fotofestivalen DOK17.

Fem ansatte i TV 2 som har mottatt oppsigelse i den omfattende nedbemanningsprosessen, tar ut stevning mot arbeidsgiveren.