– Mediebransjen tar i høyeste grad merking av reklame på alvor, sier Reidun Kjelling Nybø, assisterende generalsekretær i Norsk Redaktørforening. Foto: Birgit Dannenberg
Denne artikkelen er over åtte år gammel og kan derfor inneholde utdatert informasjon.
Annonse
Norsk Redaktørforening (NR) er provosert av Forbrukerombudets aktive inngripen i hvordan norske medier skiller mellom redaksjonelt innhold og reklame. Også Norsk Presseforbund er bekymret og vil ta saken opp på sitt neste styremøte 17. juni.
– Vi reagerer på unyanserte uttalelser fra Forbrukerombudet om at de redaktørstyrte mediene er verstinger på merking av reklame, sier assisterende generalsekretær Reidun Kjelling Nybø i Redaktørforeningen til Journalisten.
• Markedsføringsloven er teknologi- og medienøytral og gjelder alle som driver med markedsføring. Den slår fast at skjult reklame er forbudt.
• Markedsføring skal tydelig framstå som dette, uavhengig av om mediehuset selv ser på det som sponsing, produktplassering eller rett og slett reklame.
• For kringkasting og audiovisuelle bestillingstjenester gjelder kringkastingsloven med regelverk, som forvaltes av Medietilsynet. Disse reglene legger føringer for hvordan sponsing, produktplassering og reklame skal presenteres på tv-, radio- og strømmetjenester.
Forbrukerombudet skjerper spillereglene i en tid da mediene forsøker å finne nye måter å skaffe seg inntekter på. Ombudet er opptatt av at lesere og brukere ikke blir lurt av uklare grenser mellom redaksjonelt innhold og betalt reklame.
Som følge av en tilsynsaksjon tidligere i mai konkluderte Forbrukerombudet med at VG og Nettavisen har brutt forbudet mot skjult reklame i markedsføringsloven. Det kommer fram i et brev fra ombudet til avisene, som Dagens Næringsliv har fått innsyn i.
I et intervju med Journalisten i april varslet Nergård at Forbrukerombudet vil gå aktivt inn i publiserte innholdsreklame-saker. Ved mistanke om lovbrudd kan Forbrukerombudet bringe saker inn for Markedsrådet, som er et domstolliknende forvaltningsorgan.
Kjelling Nybø påpeker at Forbrukerombudet har som oppgave å beskytte forbrukerne mot ulovlig markedsføring, mens medienes selvdømmeordning skal verne om den uavhengige journalistikken.
– Forbrukerombudet skal selvsagt få utføre sine oppgaver. Men det er åpenbart uheldig dersom ombudet går for langt inn på presseetikkens område, og gir detaljerte anvisninger på hvordan redaktørene skal redigere sitt medium. Markedsføringsloven og forskrift om urimelig handelspraksis er problematiske i så måte, og utfordrer Grunnloven og internasjonale konvensjoner.
Kjelling Nybø bekrefter at NR med dette oppfatter at Forbrukerombudet utfordrer ytringsfriheten, som er nedfelt i Grunnlovens paragraf 100.
Annonse
Veileder redaktørene
NR mener at ombudets henvendelse overfor flere medier den siste tiden gir grunn til bekymring.
– Dette vil bli tema på styremøtet i Norsk Presseforbund, og noen av medieorganisasjonene har allerede vært i dialog rundt disse spørsmålene, opplyser Kjelling Nybø.
Hun poengterer at Forbrukerombudet er godt informert om at medieorganisasjonene og mediehusene har arbeidet med å opprettholde den uavhengige journalistikken og et tydelig skille mellom journalistikk og reklame høyt oppe på dagsorden.
PRESSEETISKE REGLER
• Også i presseetikken advares det sterkt mot å blande sammen reklame og redaksjonelt innhold. I Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 heter det:
• “Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.”
– Vi har også sett at redaksjoner har endret praksis som følge av uttalelser i Pressens Faglige Utvalg det siste året. Fra NRs side driver vi omfattende veiledning på dette området, og har fått mange tilbakemeldinger om at veilederen som ble laget i fjor høst har vært til god hjelp for redaksjonene.
Kjelling Nybø sier at dette er tema som mediebransjen i aller høyeste grad tar på alvor.
Takket nei til å møte ombudet
Forbrukerombud Gry Nergård er overrasket over Kjelling Nybøs uttalelser. Hun avviser at ombudet griper inn i ytringsfriheten.
– Dette skjønner jeg ingenting av. Vi går ikke inn og gjør noe med det redaksjonelle innholdet. Det vi er opptatt av er hvordan mediene kommuniserer de kommersielle innslagene, altså om de merkes og tydeliggjøres godt nok for leserne. Det gjelder ikke journalistisk arbeid, men reklame for tredjeparter eller der redaksjonene selv selger andre tjenester.
Nergård sier at ombudet flere ganger har bedt om å møte NR for å diskutere disse spørsmålene, men at NR har takket nei.
Kjelling Nybø tilbakeviser det siste.
– Vi har deltatt på tre møter med Forbukerombudet siden november, og har ikke takket nei til noen møter.
Ifølge Nergård har ombudet tatt utgangspunkt i hvordan mediene løser merkingen i dag, og påpekt hva man mener ikke er tydelig nok.
– Vi har ikke sagt noe om hvordan redaksjonene skal merke. Det er fritt opp til hver enkelt.
– Men dersom de ikke løser merkingen godt nok i ombudets øyne så blir det reaksjoner?
– Ja, det må være tydelig for forbrukerne at det er snakk om betalt innhold. Men om merkingen er gul eller grønn, hvor på siden den står og hvilke ord man bruker står redaksjonene fritt til å velge.
Forbrukerombudet understreker at Grunnlovens paragraf 100 også gjelder for kommersielle ytringer, men at vernet ikke er like sterkt. Markedsføringsloven regulerer at markedsføring ikke skal være villedende, og setter grenser for hvordan reklame presenteres for forbrukerne i redaksjonelle medier.
– Dette er regler som alle land i verden har, sier Nergård.
