Innholdsmarkedsføring og mange etiske brudd trekker ned medienes troverdighet

Studien Erik Knudsen, Magnus Hoem Iversen og Mikael Poul Johannesson ved Universitetet i Bergen står bak, viser at det er flere ting som gir negative utslag for folks tillit til mediene. Blant tingene som overrasker Knudsen er at når medier gir støtte til et parti, så slår dette negativt ut. Selv om leserne i utgangspunktet støtter dette partiet. 

– Da spiller det ingen rolle hvilken side av politikken mediet har utgangspunkt i, selv om det er forskjeller i utslagene mellom dem som liker partiet og dem som misliker, forklarer Knudsen.

Sjansene for at publikum anser mediet som mindre troverdig øker med 10 prosentpoeng dersom man sympatiserer med partiet, og ytterligere 10 prosentpoeng dersom man ikke sympatiserer med partiet, viser studien som omfatter 1.950 respondenter. Altså vil det kunne skape dårlig butikk, forklarer postdoktor Knudsen.

Papiravisen løfter

Medieforskeren viser til at det statistisk sett ikke er forskjell mellom denne effekten og effekten av etiske overtramp. Studien viser at ved mange overtramp er folk 22 prosentpoeng mer sannsynlig til å anse publikasjonen som mindre troverdig enn medier uten overtramp.

Videre poengterer han at tradisjonelle medier har stor troverdighet. Dette mener han kommer av tilliten disse opp gjennom årene har opparbeidet seg. Særlig om de har papiravis. Dersom papiravisen avvikles, slår det negativt ut. 

– Det er noe med papiravisen. Vi vet ikke helt hva det er for noe, og vi har kontrollert det opp mot avisens alder og hva leserne konsumerer, sier han. Studien bruker eksperiment og kan derfor si mye om hva som påvirker hva. Men, det er også svakheter ved denne metoden. Blant annet i måten det spørres på. De spurte tar stilling til to hypotetiske publikasjoner.

Medier som er til stede både på nett og papir nyter stor troverdighet, men avvikles den analoge utgaven er det mulighet for at publikums tillit reduseres med 18 prosentpoeng. 

Aktivt kommentarfelt 

Mengden lesere løfter også troverdigheten. Har en publikasjon mange lesere vil publikum kunne oppleve økt tillit med opp mot 6 prosentpoeng.

– Når til og med New York Times vurderer å gi opp papiravisen, er det veldig mange som går i den retningen. Hvis det skjer, taper mediene da tillit over hele linjen? For hva vet vi om det neste som kommer? Det kan være at ny teknologi vil kompensere for et eventuelt tillitsfall som følge av avvikling av papiravisen. Det kan uansett være lurt å avvente å gjøre drastiske tiltak framover inntill nye teknologiske tiltak som kanskje også kan øke tilliten er funnet. 

Knudsen viser at kommentarfelt er et eksempel på teknologi som har styrket medienes troverdighet. Studien viser at publikum vil se på medier med kommentarfelt som mer tillitsvekkende, særlig dersom journalistene deltar i kommentarfeltet. En årsak til dette er trolig at kommentarfelt signaliserer en åpenhet som gir folk mulighet til å sjekke og kritisere saker som skrives.

Annonseinntektene er fortsatt viktig, selv om andelen av de totale inntektene fra reklame blir stadig mindre. Studien viser at ordinære annonser ikke påvirker tilliten publikum har til mediene, men det gjør innholdsmarkedsføring. Det er en fare for at publikums tillit medier med innholdsmarkedsføring svekkes med opp mot 14 prosentpoeng.