Fordi journalistikken er viktigst

Stadig flere selskaper og merkevarer ønsker å vise frem sin kompetanse innenfor det de driver med. De ønsker å delta direkte i folks liv, å styrke sin egen posisjon og tillit hos kundene – og å bidra til opplysning og underholdning på sine fagfelt. Samtidig viser en fersk undersøkelse fra den norske annonsørforeningen at norske annonsører kommer til å flytte sine annonsekroner fra mediebransjen, både på print og digitalt, til fordel for content marketing/innholdsmarkedsføring og egenprodusert innhold. Skiftet i pengebruken beskrives som «ekstremt». Tilbake står den norske mediebransjen, foreløpig som den store taperen.

Mediene er først og fremst nødt til å tenke utenfor boksen og nødt til å vurdere helt nye tanker, forretningsmodeller og muligheter. Tanker som for bare få år siden hadde vært utenkelige, som eksempelvis sponset journalistikk.

Internasjonalt er fenomenet allerede en viktig del av flere avisers livsgrunnlag. Den amerikanske liberale nettavisen, The Huffington Post, har i dag 40 prosent av sine inntekter fra sponset journalistikk. Både enkeltsaker, temaseksjoner og større satsinger sponses i HuffPost. Foreløpig ser det ikke ut til at dette har påvirket avises troverdighet eller utbredelse, snarere tvert i mot. Så lenge det sponsede innholdet holder høy kvalitet, og er tydelig merket, setter leserne tilsynelatende pris på dette stoffet.

Her hjemme har Nettavisen gått lengst i bevisst utvikling av slike kommersielle flater. Blant de store konsernene har Aller sett utviklingen, og kjøpt selskapet Redink – et av de største, spesialiserte norske innholdsmarkedsføringsselskapene. Redink nyter godt av kompetansen og analyseavdelingene i Aller, og kan dermed bidra til skreddersydd innholdsmarkedsføring for sine kunder – og gi Aller et nytt ben å stå på. Bonnier ligger også i startgropen i Norge med sitt svenske selskap Spoon. I andre norske mediehus er innholdsmarkedsføring foreløpig ikke helt stuerent, selv om det gjøres stadig flere forsøk på mikronivå, særlig på digitale flater og web-tv.

Pressens privilegier henger sammen med det mye omtalte «samfunnsoppdraget». Dette springer ut av grunnlovens paragraf 100, som verner om ytringsfriheten i Norge. Paragrafen fastslår samtidig at «det påligger statens myndigheter å legge forholdene til rette for en åpen og opplyst offentlig samtale». Å gi nyheter, informasjon og bakgrunn, og å fasilitere denne offentlige samtalen, er pressens samfunnsoppdrag.

Et viktig faktum å huske på er at ikke all journalistikk nødvendigvis bidrar til oppfyllelse av samfunnsoppdraget. Mye av den journalistikken som produseres i dag er nærmere underholdning enn demokratiutvikling og viktig informasjon.

Paradokset, enten det dreier seg om politiske avsløringer, lettbent underholdning eller hjernetom forbrukerjournalistikk, er at alle former for journalistikk omfattes av samme regelverk og dermed samme presseetiske prinsipper. Allerede i dag brytes disse prinsippene over en lav sko. Lokalaviser har for eksempel i en årrekke hatt bilsider der lokale bilforhandlere får på trykk sine skrytepressemeldinger, i et underforstått bytteforhold mot at de kjøper annonser i samme utgave.  

Undersøkende og kritisk forbrukerjournalistikk vil alltid måtte være en sentral del av medienes samfunnsoppdrag, mens rene info- eller anbefalingssaker er det kanskje ikke. Artikler som «Ti ting du kan gjøre med barna i København i påsken» er sannsynligvis basert på tips fra Visitdenmark eller en tilsvarende kommersiell aktør. Da kan artikkelen og budskapene like gjerne komme rett fra dem – i bytte mot betaling for tilgangen til et relevant og stort leserpublikum gjennom det aktuelle mediet.

Dilemmaet ved denne formen for innholdsmarkedsføring er tydelig og løsningene er ikke åpenbare. Samtidig kan innholdsmarkedsføring være enda en spiker i kisten til mediebransjen – med mindre den velger å se dette som en mulighet. Utviklingen lar seg ikke stanse, og kommersielle aktører har både pengene og den faglige kompetansen til å drive innholdsmarkedsføring også uten mediene. Men mediebransjen har størst kompetanse på historiefortelling, og foreløpig også leserne.

Samfunnet trenger en robust og tydelig mediebransje, og mer kvalitetsjournalistikk. Da er det på tide å innse at underholdningsjournalistikken kan ta enda et skritt langs den kommersielle aksen, og bli en inntektskilde – ikke en utgiftspost.