Tabuer for fall

Norske medier, enten de tilhører konserner eller er frittstående, leter med lys og lykte etter modeller som kan berge dem fra økonomisk nedsmelting. I fjor var mantraet brukerbetaling, men resultatene er ikke overbevisende. Lite tyder på at digitalt abonnement kan gi sterke bein å stå på for et flertall av norske medier. Kostnaden i form av redusert publikum og innflytelse er stor og prisforventningene trolig for høye.

Google og Facebook kniver om å kapre annonsemilliardene medier en gang boltret seg i. Finn grep et marked som ville forsvunnet til andre. Det er fint lite hjelp i å klage. Innovasjon trumfer indignasjon gang på gang.

Presseforbundets leder begikk i sommer en medrivende beskrivelse av journalistikkens store samfunnsverdi. Hvert ord var sant, men ingen handlet om løsninger. Ikke en gang forslag til hvordan man skal jakte på svarene, forsøker medienes interesseorganisasjoner seg på.

Vi bør låne øre til mer radikale stemmer. Content marketing og selektert annonsering basert på kunnskap om hver enkelt seer og leser, er blant øyeblikkets lovende arenaer for kommersielle inntekter som kan gi pressen et sterkere fundament. Og flere kan utforskes. Det vil også møte konservative anfektelser. Men vi må tåle å prøve, bli kritisert og justere. 

Journalister er yrkesgruppen med de beste forutsetninger for å skape kommersielt innhold i engasjerende form. Derfor bør norske medier raskt teste rommet for godt merket, troverdig og betalt innhold på egne nettsider og analogt før hele dette markedet havner i reklamebyråer med dårligere forutsetninger, slik Anders Brenna har foreslått. 

Nettavisen er blant de hjemlige pionerene og har fått fortjent kjeft for noen feilsteg. Men hvis vi virkelig mener journalistikk er et umistelig gode, må ikke det beste få bli det godes fiende. Guardian gir mediekurs og New York Times satser på tjenesten Paid Posts. Fristelsene til å tøye etikken er åpenbart store, men presseorganisasjonene kan bistå jakten på ny matauk bedre ved å åpne for fornuftig felling, enn ved å gå i veien og skremme elgen.

Nysgjerrighet kombinert med skepsis, bullshitfilter og erfaring i å engasjere lesere og seere, er ferdigheter som vil skille dårlig fra god pr. Hvis alternativet er en presse helt på statsbudsjettets nåde, bør mediene hver for seg eller i ulike fellesskap raskt hente folk hjem igjen, organisere dem i moderne markedsavdelinger og bruke disse til å selge moderne markedsføring. At denne reklamen skal merkes tydelig, er opplagt for seriøse pressefolk og dessuten i kundens langsiktige interesse. 

Les Journalistens dekning av betalt innhold