Denne kommentaren er tidligere publisert i Stavanger Aftenblad, Adresseavisen og Bergens Tidende. Journalisten har fått tillatelse av Sven Egil Omdal til å gjengi den.
RICHMOND, CALIFORNIA, en by litt større enn Sandnes, har fått akkurat det innbyggerne trengte; en lokal nettavis som satser på positive nyheter fra nærmiljøet. Som meldingen om at stjernen på laget til Kennedy High, Takkarist McKinley, er klar til kampen mot Arizona State i dag.
Uekte barn har mange navn, og horeriet har pågått lenge.
Forleden kunne Richmond Standard også melde at det som så ut som et utslipp fra raffineriet til Chevron, bare var ufarlig damp. Slik journalistikk demper frykten, det er tross alt bare to år siden raffineriet brant og 15.000 av innbyggerne i Richmond måtte til medisinsk behandling etter å ha pustet inn den giftige røyken.
DET SPESIELLE ved denne hyggelige historien om journalistikkens livskraft, er at Richmond Standard eies og drives av Chevron, som også eier og driver raffineriet.
Slikt skjer også her i lille-USA: De neste fire årene skal TV Norge og kanalen Max ha studiosendinger fra Norges kvalifiseringskamper til EM og VM. Norsk landslagsfotball er hard reality, i den nye medievirkeligheten er det ikke journalister, men Norges Fotballforbund selv som skal lage programmene, gjennom det nystartede Ullevaal Media Center.
FØR LANDBRUKSMESSENE Agrisjå i Stjørdal og Dyrsku’n i Seljord i sommer tilbød Nationen utstillerne å kjøpe seg reportasjer på avisens nettsider. Mads Storvik, som er ansvarlig redaktør, kaller innslagene for «annonsefinansiert programmering». Andre kaller det «betalt innhold», «innholdsmarkedsføring» eller «kontekstuelle annonser». Uekte barn har mange navn, og horeriet har pågått lenge.
103 års kamp går mot et endelig nederlag for journalistikken.
7. januar 1911 holdt Norsk Presseforbund sitt første ordinære landsmøte. Siste post på dagsordenen var: «Reklamenotiser i tekstspaltene.» De første organiserte norske journalistene trykket en rød hånd på artikler med tekstreklame og drev den gradvis ut av spaltene. Nå er den tilbake, forkledd som innovasjon og tilpasning til en ny virkelighet. 103 års kamp går mot et endelig nederlag for journalistikken.
DET SKJER i de beste familier. På nettutgaven til The New York Times ligger en velskrevet sak om kvinnelige fanger i amerikanske fengsler. I løpet av de 30 siste årene er det blitt åtte ganger så mange av dem. Over artikkelen står det, med bokstaver av den størrelse du bare finner på optikerens nederste linje: «Paid post.» Reportasjen er betalt av Netflix som markedsføring av serien «Orange is the New Black». Den er skrevet av Melanie Deziel, redaktør for «branded content» i New York Times, eller horemamma som det het før.
I vinter laget Aftenposten en forbrukerserie, som er en eufemisme for annonsørvennlig journalistikk, om ski. Serien ble sponset av Oslo Sportslager, som også stilte med eksperter som ble intervjuet i serien. I etterkant innrømmet avisen at de kanskje skulle merket reportasjene tydeligere.
Men heldigvis protesterer journalistikkens tempelvoktere høyt og kraftig, gjør de ikke?
IKKE ALLE. Etter å ha dekket den raskt ekspanderende tekstreklamen bredt og grundig, konkluderte Journalistens redaktør, Helge Øgrim, på lederplass med at dette er veien å gå. «Tabuer for fall», skrev han i tittelen. «Journalister er yrkesgruppen med de beste forutsetninger for å skape kommersielt innhold i engasjerende form», skrev han også.
Denne viljen til ikke bare å rive ned skillet mellom børs og katedral, men bent fram å hyre det gamle presteskapet som aksjemeklere, er en deprimerende demonstrasjon av at pressen har holdt seg med en godværsetikk.
Det er det vi skal gjøre, nå som det ikke lenger er penger til å granske John Fredriksen, finne ut hva kommunestyret holder på med eller bidra til å forme den opplyste offentlighet; vi skal lage kufôr-annonser som ser ut som reportasjer og selge carving-ski i nyhetsspaltene.
«Vi bør låne øre til mer radikale stemmer», skriver Øgrim. Han sikter til markedsdirektørene, vår tids radikale fortropp. Det skal vi fordi «content marketing […] er blant øyeblikkets lovende arenaer for kommersielle inntekter som kan gi pressen et sterkere fundament».
Men alltid er det noen som ikke forstår den nye tid. «Det vil også møte konservative anfektelser. Men vi må tåle å prøve, bli kritisert og justere», formaner Øgrim.
LA MEG FÅ LOV, fra ørelappstolen og med pleddet trukket helt opp til hakespissen, å få gi utløp for mine konservative anfektelser: Denne viljen til ikke bare å rive ned skillet mellom børs og katedral, men bent fram å hyre det gamle presteskapet som aksjemeklere, er en deprimerende demonstrasjon av at pressen har holdt seg med en godværsetikk. Skillet mellom journalistikk og kremmervirksomhet var en liten luksus vi kunne unne oss så lenge bunnlinjen svulmet av overskudd og fete konsernbidrag. I sluttpakkenes tid selger vi det siste vi har; uavhengigheten.
Færre enn halvparten av leserne forstår hva «sponset innhold» betyr.
En fersk undersøkelse, gjennomført av Interactive Advertising Bureau, som har hånd om 86 prosent av all nettannonsering i USA, viser at sponset innhold virker best i medier som har høy troverdighet. Selvfølgelig. Troverdigheten er jo den varen som børses ut.
TEKSTREKLAMEN må bare merkes skikkelig, sier redaktørene som har solgt seg til den nye tid. Det gjorde New York Times i begynnelsen, men nå er merkingen svak og utydelig. Dette er også selvfølgelig. Hvis leserne skal forstå at det er reklame de leser, kan den jo like godt se ut som reklame. Er hensikten å få dem til å tro at de leser uavhengig journalistikk, må ikke merkingen være for tydelig. De radikale vil nok fort finne ut at den svakeste merkingen bør ha den høyeste prisen.
Les også:
En annen fersk undersøkelse, utført av Contently, som driver stort innenfor liksomjournalistikken, viser at færre enn halvparten av leserne forstår hva «sponset innhold» betyr. Til gjengjeld sa 60 prosent av de som skjønte begrepet, at de ikke ønsker en slik sammenblanding av regimentene. Åpenbart konservative bakstrevere, hele bunten.
DENNE ARTIKKELEN er forresten ikke sponset av noen. Gjem den, den kan fort bli et fornminne.
