Slik skal Instant Articles se ut ifølge bilder fra Facebook. Foto: Facebook
Slik skal Instant Articles se ut ifølge bilder fra Facebook. Foto: Facebook

«Dette kommer til å endre nettaviser for alltid»

Det er klart at leserne vil ha et mobiltilpasset produkt som laster hurtigere, fungerer bedre på mobilen og ser bra ut, sier nettjournalistikkekspert om Facebooks nye tjeneste «Instant Articles».

Published   Updated

Tirsdag introduserte Facebook den ventede løsningen der publisister kan publisere innhold direkte på den sosiale medietjenesten. I en melding fra selskapet fremheves det at løsningen gjør lesersopplevelsen opptil 10 ganger raskere for leserne på mobile plattformer enn om brukerne må klikke på en link og sendes bort ut av Facebook og over til innholdsleverandørens nettsted.

Mediehus som har gått med på samarbeidet med Facebook inkluderer New York Times, National Geographic, Buzzfeed, The Atlantic, The Guardian og BBC News. Den første artikkelen ble publisert av New York times like over klokken 15 norsk tid (ikke tilgjengelig for alle brukere).

I tillegg til at innholdet publiseres direkte på Facebook, fremheves en forbedret brukeropplevelse på mobil med zoommuligheter på bilder, interaktive kart og video og lyd. Mediehusene får ifølge Facebooks skrytevideo (se den nederst i saken) god eksponering av egen merkevare, og har selv fått utforme layoutenelementer som fonter.

«Sitt der med din paywall»

De som sier ja vil løpe fortere enn de som sier nei

Nettjournalistikkekspert og digital sjefredaktør for Egmonts nettsteder i Danmark, Jan Thoresen i Egmont Publishing Danmark, spår intet mindre enn at «dette kommer til å endre nettaviser for alltid og snu opp ned på styrkeforholdet i publiseringindustrien». Overfor Journalisten.no utdyper han hvorfor:

– Fordi noen vil si nei, og noen vil si ja. Og de som sier ja vil løpe fortere enn de som sier nei. Nye aktører som vi kanskje ikke engang har hørt om vil komme inn og få en kjempefordel fordi de publiserer kun på Facebook. Og de vil selvfølgelig trekke de andre med seg, sier Thoresen, og fortsetter:

– Så da kan du jo sitte der med en paywall og se på at en ny aktør du ikke har hørt om publiserer alt direkte inn på Facebook.

Thoresen, som også har skrevet boken Nettjournalistikk, mener Facebook nå har laget et mobilprodukt som ser bra ut og som han har stor tro på.

– Hvis man tenker at dette er kult, brukerne vil ha det og hvordan man kan tjene penger på det, så har man en kjempemulighet.

Skremmende

Sindre Østgård som er direktør i den kontrollerende Schibsted-eieren Stiftelsen Tinius, er mer kritisk.

Dette er sukret med inntekts-fordelinger, bruker-opplevelse, data og trafikk

– Dette vil forsterke Facebook som en nyhetsplattform uten at de lønner en eneste journalist. Og det gjør at de får en mer dominerende posisjon i å bestemme hva folk ser og ikke ser av nyheter. Altså algoritmens makt. Hvilke fem prosent i feeden er det de velger å vise brukerne, sier Østgård.

Han opplever «raske artikler» som både spennende og skremmende på en gang: Spennende som nyskaping og produktutvikling. Skremmende fordi det kan forryke balansen mellom publisister og plattformer.

– Så er dette sukret med inntektsfordelinger, brukeropplevelse, data og trafikk. Det ser ut som Facebook har strukket seg langt for å gjøre det her attraktivt.
Østgård merker seg særlig at Guardian, som den eneste som har uttalt seg kritisk til samarbeidet, likevel har gått med.

– Så de har åpenbart tenkt at muligheten har vært for stor. Eller at de føler det nødvendig.

Tinius-direktøren advarer om at innhold på Facebook underlegges amerikansk regelverk. Han viser for eksempel til at NRK fikk fjernet en brystkreftsak fordi det kunne støte amerikanske brukere.

– Enhver redaktør som forholder seg til redaktørplakat, og er en publisist som er opptatt av oppdraget sitt må tenke gjennom hva det betyr å underlegge seg amerikanske communityregler.

– Facebook aldri har vedkjent seg publisistisk ansvar. De har verken ønsket å påta seg de rettslige eller økonomiske forpliktelsene det betyr å være en publisist. Sillicon Valley har nesten en allergi mot manuelt arbeid, og ideen om å ansette journalister tror jeg er ulogisk for dem fordi automatiseringen er en grunnmodell.

Naivt

Annonse-inntektene er de samme som de norske medie­husene lever av

På lengre sikt frykter Østgård den makten Facebook har til å kunne endre algoritmen og dermed prioritere innhold eller leverandører lenger ned i feeden. Han viser til spillindustrien og Upworthy som eksempler.

– Jeg tror det er veldig naivt å anta at inntektsgrunnlaget og den modellen som nå ligger på bordet at den kommer vi kommer til å se hvis Facebook får en sterk nyhetsposisjon, da vil publisistene få helt andre vilkår. Og da vil fordelingen av inntekter og data helt sikkert se ganske annerledes ut.

– Facebook sier selvfølgelig at hensikten til at de gjør dette er for å koble folk og fordi det er viktig. Men det handler om ytterligere å utvide sin rekkevidde, få mer persondata, selge flere skreddersydde annonser. Og annonseinntektene er jo de samme som de norske mediehusene og andre mediehus lever av.

– Hva vil du anbefale Schibsteds mediehus?

– De rådene gir jeg internt. Men for den norske mediebransjen generelt har tiden aldri vært mer inne for å søke interessefellesskap i Norge for dem som brenner for norsk journalistikk og norsk innhold. Og se på hvilke modeller som kommer til å sikre det inntektsgrunnlaget sånn at vi har råd til å ha norske journalister på jobb. 

Østgård ser på Facebook som en direkte konkurrent til norske mediehus. Han oppfordrer derfor til mer samarbeid her hjemme.

– Vi må tenke hvordan vi vil leve på denne plattformen kontra det å leve alternativt. Vi må spole frem denne filmen, se hvor den ender. Og så spole tilbake og tørre å ta noen modige valg. Om det er å kaste seg inn i samarbeid, har man hvert fall gjort det med åpne øyne. Eller om det er å søke andre løsninger man kanskje ikke har tenkt på ennå fordi man har vært litt for opptatt av gamle konkurranselinjer i det norske markedet. Norgesmesterskapet er avlyst for lengst. Dessuten har norske medier et bedre utgangspunkt fordi de har utviklet sterke digitale posisjoner sammeliknet med amerikanske medier som er langt mer avhengig av trafikk fra Facebook.

Har meldt interesse

«Vi designet Instant Articles for å gi publisherne kontroll over historiene deres, merkevare og inntektsmuligheter,» heter det i Facebooks melding.

Innholdsleverandørene får publisere egne annonser innenfor Facebook-artiklene. 

«De kan selge annonser i artiklene sine og beholde inntektene, eller de kan velge å bruke Facebooks Publikumsnettverk for å tjene penger på usolgt varelager. Publishere vil også ha mulighet til å følge data og trafikk gjennom ComScore og andre analyseverktøy.»

Nettredaktør Svein-Erik Hole i Teknisk Ukeblad har et godt førsteinntrykk av det nye formatet. Han har allerede meldt interesse overfor Facebook om å ta det i bruk, forutsatt at det er balanse i forretningsmodellen. Men når det kan skje er foreløpig uklart.

– Det ser virkelig ut som de har klart å lage et interessant magasinformat tilpasset mobil. Førsteinntrykket er lovende, sier Hole, som mener det er avgjørende at sidene lastes raskere på mobil.

– Det er interessant at brukeropplevelsen, lastetid og hvordan man pakketerer innholdet er bedre enn det meste jeg har sett av nettaviser rundt i verden. Men på en mobil plattform. Og det er jo gjerne sånn at den beste brukeropplevelsen vinner til slutt.

– Facebook tilbyr at publisistene enten selger annonser selv, og beholder 100 prosent, eller de bruker Facebooks nettverksannonser mot 30 prosent kommisjon. Utfra hva jeg har forstått så langt er det snakk om en deling av inntekter. Hvis det er en forretningsmodell Facebook får veldig mye mer ut av, så vil det være vanskelig å gå med på.

Snøball

Hole understreker at det ikke vil være snakk om å gå «all in» med Facebook. Han ønsker data om brukerne og er fortsatt spent på flere detaljer om hva Facebook er villig til å dele.

– Det er en av flere kanaler vi bruker for å eksponere det beste redaksjonelle innholdet vårt mot nye målgrupper og gjennom det få flere faste lesere. Det handler om å få brukt innholdet på forskjellige steder og dermed eksponere det overfor nye målgrupper og få nye inntekter, sier Hole.

Tinius-direktør Østgård er ikke like enig i at det bare er å melde seg av samarbeidet med Facebook om det ikke fungerer.

 – Dersom snøballen ruller og Facebook får lov til å innta posisjonen som hovedleverandør på nyheter, noe jeg mener er prinsipielt og demokratisk problematisk fordi det strider mot mangfoldsperspektivet, er det vanskelig å reversere. Men jeg skjønner at mange små aktører vil eksperimentere og ser muligheter i dette.

Egmonts Thoresen mener Facebooks nye tjeneste vil kile inn en kløft mellom norske publisister. Han mener den vil skille seg dem som tør å kaste seg på fra dem som er mest opptatt av å få trafikken selv og kontrollere den.

Må tilpasse seg

Det er klart det er bra for brukeren med et sånt mobil­tilpasset produkt som laster hurtigere og fungerer bedre på mobilen og ser godt ut

– Typisk vil de tradisjonelle mediehusene, som har en paywall-strategi, nøle med å gå inn her. Mens de som er offensive på nett, som Nettavisen, vil kaste seg på fordi de ikke har så mye å beskytte. Det vil i tillegg være lettere for nye aktører å komme inn fordi man kan henge seg på en sånn distribusjonskraft.

– Dette er superspennende, sier Thoresen.

– Er Facebooks tjeneste bra eller skummel?

– Jeg tror spørsmålet er om det er bra for brukeren eller ikke. Og det er klart det er bra for brukeren med et sånt mobiltilpasset produkt som laster hurtigere og fungerer bedre på mobilen og ser godt ut. Brukerne vil helt selvfølgelig ha det. Og om norske mediehus må tilpasse seg en gang til? Ja det må de.

Thoresens nettsteder har rundt 40 prosent av trafikken fra Facebook, og han sier den nå blir viktigere enn Google. At norske mediehus mister kontrollen over distribusjonen mener han de bare må lære seg å håndtere med en gang.

– Bare med en linje programkode kan Facebook kaste bedrifter inn og ut av business. Sånn er det. Det vil det bare bli mer av. Hvis man tror at man skal fortsette å kontrollere distribusjonen, tar man feil. Man mister kontrollen over distribusjonen.

Også Thoresen har bedt Facebook ta kontakt for å se hvordan de og Egmont kan samarbeide nærmere. Han mener Instant Articles kan være et skritt bort fra buzzjournalistikk med lokkende overskrifter:

– Man kan fort bli fascinert av hvordan man knekker koden i det nye systemet. Det som er svaret er at de som har den beste publisistiske ideen, vinner. Altså de som har innholdet som folk vil ha, og som tar sitt samfunnsansvar på alvor og lager bra ting. Vi har sett eksempler på at vi blir veldig frelst av grep som buzz-journalistikken. Man blir veldig opptatt av distribusjonsmuligheten alene. Så pumper man kun distribusjon uten å tenke så mye på innholdet. Det er veldig gøy å bli stor på kort tid. Men veldig veldig vanskelig å lage det til en fundamental forretning.

Lesere hvor de er

Produktdirektør Chris Cox i Facebook sier i meldingen fra Facebook at det nye tilbudet er et verktøy for mediehusene til å gi leserne deres på Facebook en bedre opplevelse.

– Instant Articles lar dem levere raske, interaktive artikler samtidig som de beholder kontroll over innholdet og forretningsmodellene, sier Cox i meldingen.

Toppsjef Mark Thompson i New York Times begrunner i en melding valget med å gå med i Instant Articles med at de vil utforske mulighetene for å øke lesermassen på Facebook.

– Vi har en lang tradisjon for å møte leserne der de er, og det betyr at vi ikke bare skal være tilgjengelig på egne sider, men også sosiale plattformer.