Jeg er lurt trill rundt – av Aftenposten

Kommentaren er først publisert i Klassekampen. Gjengitt med Flemmens tillatelse.

Det er ikke ofte jeg blir forbannet av å lese om T-banestasjoner. Men en gang måtte bli den første. Det er søndag; jeg leser Aftenposten på mobilen. Og som den billøse osloborger jeg er, kommer jeg til å klikke på et oppslag om en ny og fin T-banestasjon (lenke til desktopversjonen, ikke mobilutgaven, red.anm.) 

Les også: Ikea sponser Aftenpostens klimakonferanse

Snart er jeg dypt inne i en artikkel om den flotte utviklingen av byområdet Løren. Så fint det er, «Oslos nye, grønne knutepunkt». Utmerket kollektivtilbud, flotte boliger, frodige omgivelser og … vent nå litt. Dette var da i overkant idylliske bilder. Og en forbasket ukritisk tekst? Uroen vokser; er det en artikkel fra Aftenposten leser? Det ser da vitterlig sånn ut! Først når jeg kommer meg tilbake til avisas forside, oppdager jeg det: Artikkelen er framstilt som del av avisas journalistikk, men vagt merket med at den er levert av en annonsør. Gulp. Jeg har sittet og ukritisk slukt en reklame. Jeg er lurt trill rundt – av Aftenposten.

Hvem bryr seg, spør du kanskje. Men det som provoserer, er at avisa ikke har hjulpet meg til klarhet og innsikt. Tvert imot er det annonsøren som har fått hjelp – til å lure meg. For alt jeg vet har avisa også hjulpet til med å produsere artikkelen, som jo er formulert som journalistikk med samme fonter og avisas grafiske utseende. Jeg er utsatt for avisenes nye forretningskonsept: reklamejournalistikk.
 

• Aftenpostens nyhetsredaktør Håkon Borud svarer: 

Flemmen lurer seg selv

To dager senere kommer jeg over et annet oppslag i Aftenposten, om avisas klimasatsing. «Kan vi stole på politikerne, eller er vi nødt til å stole på at gründerne og bedriftene løser klimaproblemet med nye oppfinnelser?» spør avisa, som presenterer den kommende konferansen «Kloden vår» (Klassekampen skrev om dette prosjektet i lørdagens avis). Miljøjournalist Ola Mathismoen presenterer også avisas satsing på klimajournalistikk. Jeg leser videre, om et lovende prosjekt som sørger for sunn og næringsrik mat til verdens befolkning, takket være et flott samarbeid mellom Yara og PepsiCo. Kvakk! Igjen må jeg slå på bremsene. Mens jeg har lest, har teksten glidd fra journalistiske programerklæringer over i rein skryt av to selskaper. Plutselig er det Yara som er journalisten. Jeg antar i alle fall det, for i den duse advarselen som kommer etter (!) teksten, står det bare «innhold fra annonsør».

Les også: Skal det være et kamera med 16 objektiver?

Igjen føler jeg meg lurt. Og enda mer frustrert blir jeg når jeg like under kan lese hvordan Ikea

«investerer tungt i en mer bærekraftig fremtid». Jeg kan nesten kjenne den forrige femkroners Ikea-pølsa presse i halsen. Aftenposten framstiller Ikea som miljøets reddende engel? Ikea, som har gjort mer enn de fleste for at forbruket vårt og søppelhaugene skal nå nye høyder? Hvordan skal en stole på klimajournalistikken til en avis som er så naiv og attpåtil sponset av disse kreftene? At møbelsalg framstilles som miljøvennlig, er absurd nok. Men det prinsipielt hårreisende er at reklame snikes inn kamuflert som journalistikk. Hvem har skrevet dette? Er det journalist Mathismoen? Er det Ikea selv? Hvem vet. Paranoiaen blir fullkommen når samme journalist også har skrevet en stor skryteartikkel om Ikeas miljøarbeid i avisas klimaseksjon, med tittelen «Ikea er best på klima». Her er grensene mellom journalistikk og markedsføring like flytende som Ikea-softis på en klam sommerdag.

Blant de store og mest kommersielle avisene blir reklamejournalistikken sett på som en redning. Opplaget faller, annonseinntektene svikter. Da skal reklamejournalistikken bringe nye penger i kassa, ved å tilby annonsørene å kle markedsføringen i journalistikkens språk og typografi. Slik skal flere lokkes til å klikke – og tro på – reklamen. Jo, det ligner de gamle «nyhetsartiklene» om tarmskylling og hårvekstmiddel, men dette er mer sofistikert, mer manipulerende. Noen ganger får Veidekke kjøpe en annonse som ser ut som en nyhetssak, andre ganger hjelper avisas egne skribenter Ikea med å se miljøvennlig ut. Det er ikke lenger annonsørene som klosset forsøker å kle seg i journalistikkens klær; det er redaksjonene selv som frivillig låner ut hele garderoben.

Her blir pressens etiske regelverk brutt så det synger. «Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame», heter det i Vær-varsom-plakaten. At norske redaktører påstår at reklamejournalistikken ikke er et brudd på denne regelen, er mildt sagt urovekkende. Fordi det er en så åpenlys løgn – og det fra pressen, som jo skulle ha løgn og manipulasjon som sin største fiende. Selvsagt svekker reklamejournalistikken «det klare skillet mellom journalistikk og reklame». Å hevde det motsatte er en rein selvmotsigelse. Selve forretningsideen er å gjøre skillet utydelig.

Les også: Google Translate skapte spetakkel hos Nettavisen

Nå forsikres vi stadig om at leseren i praksis vil se forskjell på journalistikk og reklame. Og ja, det er kanskje mulig så lenge du gransker oppslagene grundig nok. Men legg merke til forflytningen av ansvar: Avisa lar det bli mer utydelige skiller mellom journalistikk og reklame, mens du, den individuelle leseren, står fritt til selv å gjøre jobben med å skille dem fra hverandre. Det er ikke lenger redaksjonen som gjør sorteringen, som sikrer kvaliteten på stoffet og stiller som garantist for at innholdet er kritisk vurdert. Nå må du selv ta støyten.

Dette er markedsliberalistisk og individualistisk logikk i praksis: Den lover oss frihet, men gir oss det motsatte. Kollektive løsninger – som at en redaksjon gjør oss alle en tjeneste ved å sikre skillet mellom marked og fri journalistikk – oppløses, mens ansvaret og belastningen flyttes over på individet. Det er den enkelte av oss, men også den demokratiske offentligheten, som må betale prisen når markedskreftene slippes fri.

Men reklamejournalistikken er også livsfarlig på reint kommersielle premisser. Den går tross alt ut på at avisene legger ut sin troverdighet for salg. Men lesernes tillit er ikke en uuttømmelig ressurs. Når jeg og du lærer at vi aldri kan stole på at Aftenposten gjør det klart hva som er journalistikk og hva som er manipulasjon, da tør vi ikke lenger stole på avisa som redaksjonell instans. For å bruke et språk som kanskje fenger i sammenhengen: Merkevaren ødelegges. Når leseren selv må finne ut om en sak er skrevet av en journalist eller en «kommersiell journalist», da spiller det ikke lenger en så stor rolle hvilken redaksjon saken kommer fra.

Hva skal vi med aviser hvis de bare er et navn til salgs?