Under finanskrisen vokste de, under pandemien satset de og den digitale strategien er å være mest mulig analog

Monocle har på ingen måte fulgt medietrendene de siste femten årene. Lansert i 2007, året før finanskrisen. Da den traff, valgte de å satse. Resultatet var at de vokste. Under pandemien gjorde de det samme. Satset og vokste. I all hovedsak på analoge produkter.

14 magasiner i året (inkludert spesialutgaver), reiseguider, bøker, aviser, butikker - og en digital radiostasjon. Med kontorer i syv forskjellige land har Monocle som mål å være verdens mest respekterte «mediaoutlet».

Anders Brasø er nordmannen som endte opp som administrerende direktør for det hele. Han er en svipptur innom hjemlandet for å prate om Monocles foretningsmodell til norske magasinredaktører og journalister når Institutt for journalistikk og Stup arrangerer minikonferansen «Magasinenes Mestere».

Integrerte annonser

Bladet Monocle er hovedbjelken i satsingen, hele 85 prosent av annonseinntektene får de fra papirutgaven. Mesteparten av annonsene produserer de selv i samarbeid med annonsørene. Og de har funnet sin egen måte å jobbe på, ved å blant annet lage egne Monocle-produkter i samarbeid med utvalgte annonsører, som de selger i egne Monocle-butikker.

– Våre annonsører er integrert med samme «look and feel» som magasinet, sier Brasø og smiler. Han bor i Sveits, men pendler ofte mellom Zürich og kontoret i London. Han legger ofte inn engelske ord og strofer når han snakker.

– Jeg tror ikke vi blir et mindre troverdig magasin av den grunn, sier han og refererer til den presseetiske integriteten til magasinet.

For journalistene i Monocle og søstermagasinet Konfekt jobber både kommersielt og redaksjonelt.

– Vi har kommet fram til en modell som for vår del fungerer. Til syvende og sist må vi sørge for at vi har en forretningsmodell som gjør at vi overlever, og kan investere videre.

Brasø peker også på et annet forhold som han mener er viktig for Monocles suksess:

– Det handler om å ikke gi bort det redaksjonelle innholdet gratis.

98 prosent av innholdet lages av redaksjonen som består av 50 journalister, radioprodusenter og grafiske designere i London, Zürich, Hongkong, Toronto, Los Angeles og Tokyo i tillegg til 35 korrespondenter fordelt rundt i verden.

– Det er egentlig et ganske lite team, for det er ganske mye output, sier Brasø.

Den tyske storesøsteren

For ett år siden lanserte de Konfekt. Et magasin rettet mot kvinner, skrevet på både engelsk og tysk. Der Monocle har 70 prosent mannlige lesere, har Konfekt 70 prosent kvinnelige. Nysatsingen er allerede oppe i et opplagstall på 85.000. Mens Monocle ligger nærmere 120.000, ifølge Monocle-sjefen.

– De utfyller hverandre. Konfekt er Monocles «older sister», sier Brasø og ler igjen.

For ti år siden bestemte de seg for å satse på podkast. De har gått fra ukentlig sending til å produsere nyheter og magasinprogrammer hver time av døgnet. Hele 15 journalister og produsenter jobber med å sende direkte hver eneste dag. Annonsører sponser programmene.

– Det krever sitt å fylle podkasten med innhold, det er et sultent medium. Til syvende og sist konkurrerer vi om folk sin tid. Det betyr at du må ha noe å komme med, du må være differensiert sånn at du faktisk kan spille en rolle i folks liv. Det tenker vi mye på i Monocle.

Å være relevant for leserne er viktig. Monocle har tatt relevansen et skritt videre, mener Brasø:

– Hvordan være relevant på morgenen, i helgene, og hvordan er man relevant i ulike årstider, det er en helt ny måte å tenke på, sier han entusiastisk.

– Vi tenker også på hvordan vi har en meningsfull relasjon til våre lesere, det føler vi at man ikke kan ha gjennom en skjerm eller digitalt.

Unngår sosiale medier

Monocle tok tidlig et valg om å ikke være på sosiale medier. Brasø mener digitale flater kun er gode til to ting: Å se film og å lytte til podkast. Monocle-redaksjonen lager begge deler.

– Det er ingen av våre lesere som savner en Twitter-konto, Instagram eller Tiktok.

– Da Facebook henvendte seg til aviser og magasiner, følte vi at det var som å hoppe i seng med fienden. «Kom gi oss innholdet så skal vi skaffe dere flere lesere». Vi har vært fast bestemt på å fortsette med det vi har uten dem, sier han.

Det de har er et daglig nyhetsbrev som sendes ut til 80.000. mennesker med en åpningsrate på 40 prosent, en digital radiokanal som sender nyheter døgnet rundt (og hvor alle programmene kan lastes ned som podkaster), to magasiner med til sammen over 200.000 i opplag, sesongbaserte aviser, bøker, butikker og ulike eventer for lesere og annonsører. Samlet gir det en omsetning på 20 millioner pund - eller cirka 230 millioner kroner.

Monocle hotell

Fremtidsplanene er store. Egne aviskiosker og kanskje et eget hotell. Brasø får det til å høres lekende lett ut når han forteller om Monocles forretningsmodell:

– Det er innholdet som er kjernen i det vi gjør. Vi forsøker å inspirere leserne våre til å nyte livet. Har du kvalitetsinnhold, så får du lesere. Har du lesere, får du annonsører, sier han - og avslutter:

– Vi tjener penger fordi vi har et godt forhold til kundene våre.

LES OGSÅ:

Dagbladet-veteraner starter magasin for gatefotballen