Betalingsmurene reises. Illustrasjon: Tor Edvin Strøm
Betalingsmurene reises. Illustrasjon: Tor Edvin Strøm

Jakten på det digitale gullet

KRIS­TIAN­SAND (Jour­na­lis­ten): Det snak­kes ikke om point-of no re­turn idet Fevennen spur­ter mot di­gi­ta­le inn­tek­ter.

Luf­ten i bom­be­rom­met er tjukk. Chris­ti­an Sta­vik og An­ders Ham­re Ku­li­en har lagt bak seg en to ti­mer lang gjen­nom­gang av Fædrelandsvennens X-Fi­les og dets for­tref­fe­lig­he­ter.

Pro­sjek­tet med kal­le­nav­net hand­ler ikke om uten­om­jor­dis­ke kon­spi­ra­sjo­ner, selv om det kan­skje kan frem­stå som fjernt. Sna­re­re drei­er det seg om å ta be­ta­ling på nett via en ny mo­dell som gjør at du som abon­nent får alt inn­hold til­gjen­ge­lig på «alle» platt­for­mer.

Or­det betalingsmur er ikke en del av vo­ka­bu­la­ret i Kris­tian­sand. Sna­re­re ta­les det om å gi le­ser­ne alt. De be­ta­len­de le­ser­ne alt­så. Det kun­ne vært newspeak, men sør­len­din­ge­ne er i så fall ikke de enes­te. Over­alt i me­die­bran­sjen snak­kes det om at 2012 står i nett­be­ta­lin­gens tegn.

– Ja, det tror jeg det vil. Det er man­ge som eks­pe­ri­men­te­rer der ute. Fle­re enn dem som har an­non­sert at de gjør det, sier sjef­re­dak­tør Ei­vind Ljø­stad.

Pro­sjek­tet i Kris­tian­sand føl­ges tett av le­der­ne i Me­dia Nor­ge. Fevennen er langt fra før­s­te me­die­hu­set som opp­ret­ter be­ta­lings­løs­ning for di­gi­talt inn­hold, men de er klart det stør­ste.

Don’t be­li­eve the hype

Uan­sett skjer det noe i me­die­bran­sjen i sis­te halv­del av 2011. Når iPad går fra hype til hver­dag, er det di­gi­ta­le inn­tek­ter som tar over dags­or­den. I Schib­sted snak­ker kon­sern­sjef Rolv Erik Ryss­dal om vik­tig­he­ten av å ska­pe nye inn­tekts­strøm­mer på nett. Men i Nor­ge lar de seg ven­te på.

Rik­tig­nok er Vekt­klub­ben i VG vel­etab­lert, men el­lers er de di­gi­ta­le inn­tek­te­ne lave. I VG-hu­set har de len­ge kve­det om sin mang­len­de tro på å mure inn VG Nett for å kre­ve nett­be­ta­ling. Men at det vil kom­me jour­na­li­stikk som kre­ver be­ta­ling, skal man ikke ute­luk­ke. Klub­ber sy­nes uan­sett å være et stikk­ord man sat­ser på i Akers­ga­ta.

I lø­pet av før­s­te halv­år kom­mer VG med en ny klubb.

På kro­ken

Det før­s­te me­die­hu­set som rei­ser betalingsmur rundt nett­si­den sin er NHST-avi­sen FiskeribladetFiskaren. Al­le­re­de to år før Fevennen snak­ker høyt om X-Fi­les må fiskeriinteresserte be­ta­le for å lese avi­sens inn­hold.

Iføl­ge an­svar­lig re­dak­tør Pål Kor­ne­lius­sen har sel­ska­pets tre nett­ste­der, Intrafishh.no, Intrafish.com og FiskeribladetFiskaren en sam­let øk­ning i fjor på 1841 be­ta­len­de abon­nen­ter.

Sist­nevn­te nett­sted har iføl­ge Kor­ne­lius­sen rundt 5.500 uni­ke bru­ke­re hver dag. Men an­tall be­sø­ken­de er ikke på langt nær så vik­tig som de som be­ta­ler.

– Som nisjeleverandør er vi li­ke­vel ikke sto­re nok til å kon­kur­re­re med main­stream me­dia om tra­fikk og der­med an­non­se­kro­ner ba­sert på det­te. Vår stra­te­gi er der­for an­ner­le­des.

Egent­lig ly­ver vi litt. Fis­ke­ri­avi­sen var ikke al­ler først ute med nett­be­ta­ling.

Al­ler først

Det er al­le­re­de mer enn et tiår si­den NHST inn­så at nett­be­ta­ling ikke fun­ger­te. Høs­ten 1999  fjer­net de mu­ren rundt DN Ajour, og et år se­ne­re døp­te de nett­ste­det til DN.no. På det mes­te had­de nettje­nes­ten nes­ten 1.400 be­ta­len­de abon­nen­ter. Det er ikke noe å bli feit av.

– Tan­ke­ne vi had­de den gang var nok ikke håp­lø­se sett fra da­gens per­spek­ti­ver, men gjen­nom­fø­rin­gen var ikke bra, sier re­dak­tør Svein-Tho­re Gran.

Gran for­kla­rer at i 1998 tenk­te de at kon­ser­net had­de to ster­ke be­ta­lings­tje­nes­ter i Da­gens Næ­rings­liv og ny­hets­by­rå­et TDN Finans. Med god inn­tje­ning kun­ne man ikke lan­se­re et nett­sted som kan­ni­ba­li­ser­te det­te pro­duk­tet. Der­med gikk ny­he­ten først ut på by­rå­tje­nes­ten, før nett­ste­det fikk sa­ken.

I dag har DN be­ta­lings­tje­nes­ten Vin­klub­ben. Den fun­ge­rer, men brin­ger ikke inn de sto­re inn­tek­te­ne. Det vir­ker som om Gran er mest in­ter­es­sert i mo­del­len New York Times og Financial Times føl­ger, er du en flyk­tig le­ser, får du inn­hol­det gra­tis, er du der­imot lo­jal, må du be­ta­le.

– Vi me­ner de har fun­net sva­ret i en slik løs­ning. Da får de be­talt for le­sing, sam­ti­dig som de kan ha sam­me inn­hol­det i alle ka­na­ler, sier han.

Høy­ere bruk et­ter mur

I Hal­ling­dø­len har re­dak­tør Bjar­ne Tormodsgard stor tro på di­gi­ta­le inn­tek­ter. Han har lagt seg på om­trent sam­me lin­jen som Fevennen: Trafikk- og hen­del­ses­ny­he­ter samt vi­deo får du gra­tis, res­ten må du be­ta­le for, men da får du også alt – uan­sett platt­form.

Det har fore­lø­pig skaf­fet avi­sen 100 nye abon­nen­ter.

– Vi har om­trent like man­ge le­se­re og like man­ge vis­nin­ger som før, men det skjer mer på nett­si­den et­ter at vi be­gyn­te å leg­ge ut alt. Le­ser­ne bru­ker leng­re tid og le­ser fle­re ar­tik­ler.

Kulturmininster Anniken Huitfeld mener det er vanskelig å finne løsninger til momsen på digitale medier. Les mer her.

Hva stortingsgruppene til de tre regjeringspartiene mener om mediemomsen kan du lese mer om her.

Litt gra­tis, mest be­talt

Det er an­ner­le­des enn de har valgt i Po­lar­is Me­dias la­bo­ra­to­ri­um Møre-Nytt. Der får du noen sa­ker gra­tis før num­me­ret på kre­ditt­kor­tet må opp­gis.

Re­sul­ta­tet i 2011 ble 270 be­ta­len­de, et godt styk­ke un­der am­bi­sjo­nen på 400. An­svar­lig re­dak­tør Rune Sæ­bø­nes opp­rett­hol­der li­ke­vel årets mål om 600 nett­be­ta­len­de.

– Vi er tål­mo­di­ge. Ut­ford­rin­gen har vært be­ta­lings­sy­ste­met som ikke har fun­gert op­ti­malt, men når det er oppe og står, så reg­ner vi med en øk­ning, sier han.

Sånn blir det

Til­ba­ke i bom­be­rom­met like uten­for Kris­tian­sand sen­trum. Det er knyt­tet sto­re for­vent­nin­ger til pro­sjek­tet i Me­dia Nor­ge. Fevennen er den sto­re pi­lo­ten, de som skal leg­ge grunn­stei­nen slik at di­gi­tal­inn­tek­te­ne i Schib­sted-sel­ska­pet kan vok­se.

– Det tror jeg er bra. Knek­ker noen ko­den, kas­ter alle seg på. Det hand­ler om å opp­dra pub­li­kum. Se på mu­sikk­bran­sjen. De be­vis­te at er pro­duk­tet godt nok, så be­ta­ler folk for tje­nes­ten, slår Ljø­stad fast.

– Inn­hold er bare en del av til­bu­det våre abon­nen­ter vil få, for­kla­rer Sta­vik.

Når Fevennen leg­ger om i lø­pet av før­s­te halv­år, vil abon­nen­te­ne få til­gang til alt inn­hold på alle platt­for­mer. De vil også få fle­re typer til­bud som skal gå len­ger enn det da­gens ty­pis­ke for­dels­pro­gram gjør. Så langt har de skis­ser på tre for­skjel­li­ge ord­nin­ger som om­fat­ter bar­ne­fa­mi­li­er, de over 50 og de som vil ha litt mer. I til­legg skal me­die­hu­set på sikt også etab­le­re egen nett­bu­tikk.

Og skul­le du ikke være abon­nent, har de lagt opp til dags-, må­neds- og års­abon­ne­ment. Der­som du skal lese den ene ar­tik­ke­len og log­ger deg på før klok­ken 18, så kom­mer Fevennen i post­kas­sen nes­te dag, i hvert fall om du bor i ned­slags­fel­tet.

Le­ser­ne vik­tigst

Selv om det kre­ves be­ta­ling for at inn­hol­det skal le­ses, vil også noe hav­ne uten­for abon­ne­ments­ord­nin­gen. Da er det snakk om fel­les- og hen­del­ses­ny­he­ter, for­hånds­om­ta­ler av kul­tur vil være gra­tis, ikke an­mel­del­sen. Og så Start da.

– Vi må være best på Start. Vi må ha et godt til­bud også uten­for be­ta­lings­ord­nin­gen. Som liverapportering og re­fe­rat, men vi­deo fra mixed zone og fotballbloggerne våre må du være abon­nent for å få til­gang til, for­kla­rer Sta­vik.

Le­ser­tall er vik­tig va­lu­ta på nett.

– Sam­men­lig­net med pa­pir er le­ser­ne nes­ten like man­ge på nett, men de er mind­re verdt.

Høy­de­punkt og lav­mål

Må­let med den nye ord­nin­gen er å stop­pe opp­lags­fal­let. Der­som vi skje­ler over At­lan­ter­ha­vet til New York Times, har de iføl­ge As­so­cia­ted Press fått til nett­opp det­te. I no­vem­ber ble det kjent at det inn­rap­por­ter­te opp­la­get økte med 25 pro­sent det sis­te halv­året på grunn av de di­gi­ta­le abon­nen­te­ne.

I Sve­ri­ge har det der­imot gått mot­satt vei. Gota Me­dia byg­get betalingsmur rundt do­me­net BLTSydöstran.se. Iføl­ge Medievärlden har tra­fik­ken falt og bru­ker­ne så langt ikke fått mer­ver­di av å abon­ne­re på nett.

Visst har de gjort seg noen tan­ker om suk­sess og fall i Kris­tian­sand også, men det er den­ne isen i ma­gen da. De har ikke satt noen points of no re­turn.

– Det­te er et dy­na­misk pro­sjekt, og vi opp­le­ver at le­ser­ne og mar­ke­det har for­stå­el­se for at vi gjør det­te. Og ser vi at sat­sin­gen var feil, så tror jeg de for­står det òg, men vi har tenkt å stå dis­tan­sen, sier Ljø­stad.

– Vi leg­ger opp et løp hvor det fin­nes noen røde flagg. Så spørs det om de ut­lø­ser kri­se el­ler cham­pag­ne­kor­ker, sup­ple­rer Ku­li­en.

Fær­re skri­ve­feil

Det er med kva­li­tet at Fevennen skal få le­ser­ne til å fin­ne seg til ret­te i den di­gi­ta­le hver­da­gen. Først og fremst skal det bru­kes mer res­sur­ser opp mot nett. Det me­ner pro­sjekt­grup­pa vil kun­ne føre til en kul­tur­end­ring også in­ternt på hu­set. Am­bi­sjo­nen er at i 2015 skal mediehuset være helt kanaluavhengig.

– Vi vil i stør­re grad ten­ke di­gi­talt først. Det vil være ho­ved­prin­sip­pet vårt i ny­hets­ar­bei­det, og så må vi i en­kelt­sa­ker bru­ke den rek­ke­føl­gen mel­lom ka­na­le­ne vi fin­ner rik­tig, for­kla­rer Sta­vik.

– Og så må det være sam­me stan­dard i alle ka­na­ler. Det kan ikke være fle­re skri­ve­feil på nett enn det er på pa­pir.