Det finnes mange veier til en bedre medieøkonomi. Hvorfor ikke starte med å få mer ut av journalistikken?
Det er faktisk ganske gode tider for dem som produserer kvalitetsjournalistikk og presenterer den på en fornuftig måte.
På tu.no har vi i løpet av en toårsperiode femdoblet antall lesere. Oppskriften har vært kvalitetsjournalistikk som er relevant for målgruppa, som ranker høyt på Google og som er systematisk distribuert i en rekke kanaler.
Dette er noen av grepene vi har tatt:
• Relevans handler blant annet om å lytte til lesernes behov, og å ta hensyn til dette når ønskene passer inn den redaksjonelle profilen.
[quote:1-left]
Søk er for eksempel et undervurdert verktøy i reportasjeledelsen. Hvor mange bruker systematisk Google Trends for å finne ut hva brukerne er opptatt av? I dag er Altinn er det søkeordet som trender høyest blant begreper som matcher TUs redaksjonelle profil. Hvorfor det? Skjer det noe spennende på den fronten? Og folk er visst ekstremt opptatt av Lotto denne uka, kan det være en ok helgesak å se nærmere på sannsynlighetsberegninger i slike lykkespill?
Internsøk avslører hva leserne tenker på akkurat nå, og som de i tillegg forventer å finne på vår nettside. Når «elsykkel» topper statistikken i flere uker, vet vi at det finnes et informasjonsbehov omkring dette temaet, og lager vi en sak, vil den bli mye lest.
[quote:2-right]Live oversikt over søkeord er også gull: Fire timer i året peaker «flyalarm». Når sirenene uler, kaster folk seg på Google, hvor de finner vår evergreen «Derfor har vi fortsatt flyalarm», som vi samtidig reposter i sosiale medier. Den har vært ukas mest leste sak tre ganger – fordi vi svarer direkte på det leserne spør om. Og saken er ikke mindre relevant nå enn da den ble skrevet.
For ordens skyld: Antall klikk er aldri eneste motivasjon, men vi skriver tross alt for leserne, og deres input er et verdifullt korrektiv til hva vi selv mener er viktig. Når ønskene passer redaksjonell profil og aktualitetsbilde, er det en win-win.
• Distribusjon: Hos The New York Times er nå bare hver tredje bruker innom fronten, og mønsteret er det samme i Norge: Et økende antall bruker Facebook som sin inngang til nyhetsbildet, trolig fordi Facebooks algoritmer skreddersyr en feed ut fra dine egne interesser, leservaner og venners anbefalinger. For mange er dette en mer relevant miks enn en redaktørs utvalg.
Hvis vi vil bli lest, må vi møte leserne der de til enhver tid befinner seg, og distribusjon er blitt en redaksjonell oppgave.
Heldigvis er det mange mekanismer i de nye kanalene som skiller skitt fra kanel. Ta Google: Unikt innhold, som er forståelig presentert og får mange lenker inn fra troverdige kilder, ranker høyt. En lenke fra NTNU eller VG er, slik Google leser det, mye mer verdt enn en lenke fra bloggen til Sophie Elise.
Facebooks algoritmer favoriserer innhold som mange liker og deler, og selv om man kan få inntrykk av at feeden oversvømmes av kattevideoer og «damn you autocorrect», kommer kvalitetsinnhold veldig godt ut. Folk deler de de vil identifisere seg med, og de fleste ønsker jo fremstå som smarte (eller morsomme).
[quote:3-center]
Businessnettstedet Quartz får mer enn 70 prosent av trafikken sin fra sosiale medier. De innleder redaksjonelle diskusjoner med kontrollspørsmålet: «Hvorfor skal noen bry seg med å dele denne saken?». De har analysert seg fram til at grundige innsiktssaker og kjappe, snappy nyheter med et grafikkelement deles mest. Sakene midt imellom - de på 500-800 ord, altså definisjonen på en gammeldags avisartikkel – er døde i sosiale medier.
Si hva du vil om Buzzfeed, men de er trolig best i klassen på å pakke innhold i formater som gir viral spredning. Der starter hver sak med en formatdiskusjon – hvordan kan denne best presenteres? Og de utvider stadig verktøykassa, nylig ansatte de tegneserietegnere og spillutviklere for å ta de neste stegene. Når norske aktører etteraper Buzzfeeds mest primitive sider, blir de bare bleke kopier.
I TU ser vi at multimediesaker deles mer enn dobbelt så ofte som saker med tekst og foto, og at refererende saker i telegramstil er fullstendig døde i alle kanaler, inkludert egen front. Papir-etterlevningen «fyllsaker» blir ikke bare lite lest, de tar opp verdifull plass og skygger for bedre innhold.
Slike mønstre må man lære av. Journalistikk som ikke blir lest, er ikke viktig.
Når en økende andel av besøkene kommer fra eksterne kilder, blir artikkelmalen den nye fronten. Det er herfra vi må dirigere leserne videre, ved å tilby mer relevant innhold. I TU ser vi at brukere som kommer fra Google legger igjen flere sidevisninger enn dem som «shopper» saker fra sosiale medier. Grunnen er at vi gir dem akkurat det de søker etter, og pakker artiklene med innganger til mer av det samme.
• Longtail: Noe av det deilige med den digitale økonomien, er at godt innhold har lang levetid. Ressursene legges ned når saken lages, og alle visninger i ettertid er en ren bonus.
Google er selvfølgelig en sentral longtailkilde - i TU den største - som bidrar til arkivtrafikken hver uke er cirka like stor som nyhetstrafikken.
Mange medier er dessuten blitt flinke til å skreddersy innhold for gjenbruk. Et av de mest spennende eksemplene er Vox, som har et uttalt mål om å sette nyhetene i kontekst, for å lære brukerne mer om sammenhenger og bakgrunn. Der bruker journalistene halvparten av sin tid på å lage såkalte «cardstacks» - faktakort om aktuelle temaer, som kobles på nye saker hver gang temaet blir berørt. Når en «sak» brukes 50 ganger, i stedet for én, blir det adskillig enklere å tjene inn journalistens lønn.
I TU har vi utviklet en egen samleartikkel-mal. Etter å ha testet fire konkurrenter til en iMac, setter vi de fem maskinene opp mot hverandre med en samlende introtekst. Samlesaken blir alltid mer lest enn enkelttestene, den har også høyest forbrukerverdi.
På samme vis: Når vi er ledende på en viktig nyhetsserie fra oljesektoren, er hver løpende nyhetssak interessant for folka i bransjen. Men når vi tar inntar fugleperspektivet og lager en tematisk overblikksak om samme tema, treffer vi helt nye lesere.
Få ut verdiene
Alt jeg har skrevet handler om å få flere til å konsumere den gode journalistikken. For å gjøre den viktigere, og for å skape inntekter som kan betale lønningene etter at papirpressa stopper.
Det er ikke veldig vanskelig. Vi må bare gripe mulighetene som ligger åpne.
