Annonsen endte som fire helsider rundt avisa 2. oktober i fjor, inkludert førstesiden. Da ble det bråk. I etterkant angrer Birkeland sterkt på at hun tok oppdraget.
– Jeg ble nok lurt litt utpå glattisen, men kjenner også ansvar, sier hun.
Hverdagen er annerledes nå enn for ett år siden, da hun full av optimisme satset for fullt på journalistyrket som frilanser. På en stille kafé i Haugesund sentrum, i rolige og vel gjennomtenkte setninger, forteller Birkeland om sin rolle i historien om lokalavisas annonsestunt.
Se tidslinje nederst i saken, med Journalistens dekning av uroen i Haugesunds Avis det siste året.
Redaktøravstemning
Men først: Under Nordiske Mediedager i Bergen nylig fortalte ansvarlig redaktør og administrerende direktør Jan Tore Hamnøy i Haugesunds Avis sin versjon av hvorfor han i oktober i fjor valgte å selge førstesiden og tre andre avissider til en Mercedes-forhandler. Under en avstemning sa en tredel av redaktørene og direktørene i salen seg enig i at en slik annonseløsning er akseptabel. Dette er i strid med tradisjonelle holdninger blant redaktører og journalister, men i krisetider sitter kanskje prinsippene noe løsere.
Tre uker etter Hamnøys annonsestunt skjedde noe liknende i Sandefjords Blad, også den eid av Amedia. 24. oktober fikk Coop boltre seg i form av helsideannonser på førstesiden og side 2, til sterke protester fra redaksjonsklubben og mange av leserne.
Omstilte seg
Frilansjournalisten som skrev teksten til HAs annonseomslag mener at det nå er viktig å få fram hele sannheten om det som skjedde.
Eva Birkeland er utdannet sykepleier, men ønsket å prøve seg i journalistikken. Fra 2010 fikk hun jobbe titt og ofte som frilanser for Haugesunds Avis. Hun sluttet helt som sykepleier i fjor vår for å satse som frilansjournalist.
– Jeg tok sjansen og det var nok å gjøre. Jeg fikk også sommerjobb i redaksjonen i fjor. Jeg hadde jeg så mange frilansoppdrag og vakter der at årslønnen de siste par årene kom opp i nærmere 300.000 kroner. Det ble etter hvert min hovedinntekt, forteller hun.
Men allerede et halvt år senere ble hun offer for kostnadskutt og nedbemanning i mediehuset. I begynnelsen av september i fjor fikk Birkeland og de andre frilanserne beskjed om betydelig innstramning i antall oppdrag.
Uvanlig tilbud
I denne vanskelige situasjonen, uten inntekt og med høyst usikker framtid, ble hun kontaktet av markedsavdelingen i Haugesunds Avis. Hun fikk tilbud om å skrive innholdet til den omstridte Mercedes-reklamen.
– Jeg sa ja til å skrive reklameteksten. Det skulle holdes hemmelig for redaksjonen. Det var uventet at det var snakk om en annonse, men jeg var litt desperat og i sjokk etter det som hadde skjedd. Jeg turte ikke si nei, av frykt for å ikke få flere oppdrag fra avisa. Det føltes ikke bra, men jeg feide bort skepsisen i første omgang. Jeg angret nesten umiddelbart. Det skjedde en del ugreie ting og det ble selvfølgelig mye bråk, sier Birkeland.
Klubben reagerte
Redaksjonsklubben i Haugesunds Avis reagerte da bilreklamen prydet hele førstesiden, side 2 og de to siste sidene i avisa. Samme dag mottok Hamnøy, som noen måneder tidligere ble ansatt i redaktørjobben uten redaksjonell erfaring, en epost der klubben uttrykte mistillit til ham.
Mistilliten ble imidlertid trukket tilbake i slutten av januar i år.
Birkeland innser at hennes åpenhet om det som skjedde kan få yrkesmessige og inntektsmessige konsekvenser.
– Men jeg oppfatter at denne saken er viktigere enn meg selv.
Hun forteller at hennes byline opprinnelig var på plass i annonseteksten, som omfattet både produktomtale og intervjuer.
– Jeg spurte om bylinen min kunne fjernes, og det var ikke noe problem.
Kontroversielt
Birkeland er innforstått med at det er kontroversielt at en journalist skriver reklametekster.
– Det ble jo en blanding av journalistikk og ren PR. Jeg sa til en kollega at jeg var med på noe jeg ikke likte. Han reagerte sterkt på overkjøringen av redaksjonen og ba om å få si det til klubblederen. Jeg tillot det etter litt betenkningstid. Det ble mye styr dagene etterpå.
- Jeg ba om å få trekke meg fra oppdraget, men det lot seg ikke gjøre.
Også mistilliten til ansvarlig redaktør gjorde Birkeland ettertenksom. Hun opplevde situasjonen som sterkt ubehagelig og stressende.
Annonsør-lønn
Det var til slutt bilforhandleren, og ikke Haugesunds Avis, som betalte henne for oppdraget. Frilansjournalisten er oppriktig lei seg for å ha deltatt i reklameoppdraget.
– Jeg sviktet først redaksjonen ved å si ja til et betenkelig oppdrag, og deretter markedsavdelingen og redaktør ved å røpe hva som var i ferd med å skje. Jeg følte meg lurt ut på glattisen, og samtidig ansvarlig for at reklamestuntet ble en realitet. Det var surrealistisk å se at annonseomslaget ble gjenstand for stor oppmerksomhet i andre medier. Enkelte dager opplevde jeg det vanskelig å gå ut av huset. Det var som om det sto stemplet i pannen min at det var jeg som hadde skrevet teksten.
Avslag på sommerjobb
Birkeland forteller at hun har opplevd blandete reaksjoner fra tidligere kolleger, men mest forståelse. Mens andre frilansere fortsatt fikk en del oppdrag fra Haugesunds Avis, er de uteblitt helt for henne i år. Som i fjor søkte hun sommerjobb i redaksjonen, men har fått avslag.
– Det kom ikke som noe sjokk. Men jeg synes det er rart, på bakgrunn av at jeg fikk mange oppdrag tidligere.
Nå går Birkeland på dagpenger, kombinert med frilansing for gatemagasinet Asfalt og litt for Karmøynytt. For å få endene til å møtes tar hun også en og annen vakt som sykepleier. I august starter hun i en 30 prosents vikarstilling i Tysvær Bygdeblad.
– Uheldig
Einar Tho var leder av redaksjonsklubben da annonseomslaget ble publisert. Han uttrykker forståelse for at Eva Birkeland hadde behov for å skaffe seg inntekter. Likevel mener han hun ikke burde blitt spurt – og at hun uansett burde takket nei:
– Det er uheldig at en journalist, i dette tilfellet en frilanser, blir satt til et slikt reklameoppdrag. Kommunikasjonen internt i huset burde også vært bedre når det gjelder denne saken. Klubben reagerte både på omslaget og håndteringen. Jeg opplever at ledelsen har tatt lærdom av dette.
Sandefjords Blads egen omtale av annonsesaken deres finner du her. (Bak betalingsmur).
Les kommentar fra ansvarlig redaktør/administrerende direktør i Haugesund Avis: – Frilansere bør jo ha inntekt
