Avisene tåler lavmoms

Konsulent Erik Wilberg har utredet konsekvensene av moms på aviser for Mediebedriftenes Landsforening. Han konkluderer med at lavmoms kan true noen avistitler, men sier samtidig at det er uråd å navngi dem.

«En mva. på 8 % som i sin helhet lastes over på brukerne vil ikke direkte utløse noen større krise for bransjen», skriver Wilberg om den kortsiktige virkningen av en lav momssats. Samtidig åpner han for at kombinasjoner av prisvekst, leserfall og svekket annonsemarked kan bringe flere aviser til et «knekkpunkt» på litt sikt.

Rapporten ble levert på forsommeren.

– Hvordan ville en lav avismoms slå ut?

– Avisene måtte enten legge på løssalgs- og abonnentprisen tilsvarende, fase prisøkningen gradvis inn eller leve med svakere marginer.

Kjøpekraft

Det er særlig virkningene av prispåslag Wilberg har utredet. Han skriver i den 64 siders rapporten at både beslutningen om avismoms og selve prisøkningen kan svekke kjøpelysten.

– Er publikum så prisfølsomt i et av verdens rikeste land, der kaffe med melk snart koster 40 kroner?

– Egentlig ikke. Min undersøkelse tyder på at det ikke er noen direkte sammenheng mellom prisutvikling og opplag. Men oppmerksomhet om avismoms vil rette oppmerksomhet mot prisen. Dermed kan det bidra til at flere sier opp abonnement eller slutter å kjøpe i kiosken.

Wilberg har i undersøkelsen lagt en såkalt trendlinje gjennom diagrammet for prisøkning og opplagsutvikling i 175 av de 184 avisene i MBLs database. Diagrammet dekker perioden 2000 til 2008.

– (Man) får som resultat at kun under 1 % av endringene kan forklares med denne trendlinjen, skriver Wilberg.

Den erfarne mediekonsulenten og bedriftsøkonomen bekrefter at endringer i medievanene nok er langt viktigere. Men påtvungen prisvekst kan likevel ramme noen hardt.

– Hvilke aviser er mest utsatt?

– Det er ganske sikkert nr. 2-avisene, de riksspredte meningsavisene og løssalgspressen.

– Men du skriver at Klassekampen kan tåle prisøkning?

– De selger i byene og til høyinntektsgrupper. Nationen er nok langt mer truet.

Ukepressen

MBLs hovedstyre ble for en uke siden enig om å kreve avisenes momsfritak opprettholdt og ukepressens moms redusert til 8 prosent.

– Har dere regnet på hva dette innebærer i økt mediestøtte?

Vi spør Stig Finslo, leder av foreningens mediepolitiske utvalg.

– Ikke direkte. Men hvis man, som myndighetene, regner momsfritak som indirekte pressestøtte, vil jo en reduksjon fra 25 til 8 prosent bety at en tredel av momsen fra ukepressen blir borte, forutsatt samme opplag.

– Ikke pressestøtte

Finslo anslår at Statens såkalte provenytap kan utgjøre 360 millioner kroner.

Administrerende direktør Roger Hansen i Aller har vært ukepressens hovedaktør i momsdiskusjonen.

– Er dette en tilsvarende økning av den indirekte pressestøtten?

– Nei, dette er ikke en indirekte pressestøtte, all den tid en reduksjon av momsnivået i sin helhet vil komme forbrukerne til gode, sier Hansen pr. epost.