Facebook-topp til Journalisten:
– Vi har ikke vært en god partner for mediebransjen

– Uberegnelig. Uforutsigbar. Og ikke til å stole på.

Kritikken mot Facebook har vært massiv de siste årene. Ikke minst fra mediebransjen.

Men ordene over kommer fra en av deres egne. Jesper Doub er Facebook-direktør for mediepartnerskap i Europa, og han mener mediebransjen har all grunn til å være skuffet over Facebook.

Denne uka var han i Norge for å delta på konferansen Power of Journalism. Journalisten møtte ham til en kaffe et par timer før han gikk på scenen i Oslo.

– Facebook har skuffet sine partnere over tid, sier Facebook-direktøren.

Overraskende overgang

Danskfødte Doub vokste opp i Tyskland og der har han også jobbet mesteparten av sitt yrkesliv, med unntak av en avstikker til Storbritannia. Hele tiden i ulike roller i mediebransjen. De siste årene som administrerende direktør for Spiegel Online. Som Spiegel-sjef markerte han seg også som en tidvis sterkt kritiker av Facebook.

Men tidlig på vårparten i fjor meldte han – i en Facebook-post – at han hadde takket ja til en ny stilling: Facebooks direktør for mediepartnerskap i Europa, Afrika og Asia. Med fokus på nyheter og journalistikk.

– Avhengig av hvem du spør, men mange mener at 2018 var det verste året i Facebooks historie – så langt. Og dette året gikk du fra å være en Facebook-kritiker til å jobbe for dem. Hvorfor?

– Jeg vil absolutt si at det er rettferdig å si at 2018 var et tøft år for Facebook, sier Doub diplomatisk.

– I min forrige rolle jobbet jeg tett med Facebook, men jeg var også veldig kritisk. Jeg deltok på en rekke møter mellom representanter fra mediebransjen og Facebook, for å se om det var måter hvor vi kunne jobbe bedre sammen – og på et punkt begynte det å frustrere meg.

Doub forteller at det etter hvert ble ganske opplagt at mediebransjen, som han da representerte, ikke helt klarte å forstå hvorfor Facebook gjorde de tingene de gjorde, og motsatt: Facebook forsto heller ikke hvorfor medieselskapene reagerte slik de gjorde. Samtidig var han overbevist om at det var et potensial som ikke var tatt ut.

– Jeg hadde mange samtaler med folk i Faceboook, og jeg følte at jeg kunne bidra til å bygge ei bru mellom de to – for det er definitivt et gap mellom hvordan Facebook fungerer og hvordan mediebedrifter fungerer.

Akkurat nå har Facebook flere konkrete planer for hvordan nyheter skal få en bedre plass på plattformen. Doub skal få komme tilbake til det. Men først alt det som har gått galt underveis.

Mange skuffelser

– Hvis vi ser det fra mediebransjens perspektiv, så har Facebook skuffet sine mediepartnere gang på gang. Vi husker alle tiden da Facebook introduserte Instant Articles. For store deler av bransjen fungerte ikke dette så bra. Enkelte fikk noe ut av denne løsningen, men det ble ikke den suksessen mange hadde håpet på.

Han fortsetter:

­– Deretter introduserte Facebook muligheten for direktesendinger - Facebook live - og alle satset på det. Noen utgivere fikk også økonomisk støtte fra Facebook for å gjøre dette. Men det ga aldri noen inntekter utover støtten. Deretter var det video, med reklameavbrudd og deling av inntektene, og alle satset dermed på video.

Han forteller at han var en av dem. I Spiegel Online bygget de opp et stort videoteam.

– Alt handlet om 90 sekunders videoer. Noe som var perfekt for nyheter. Men så endret Facebook på dette, og sa at videoene måtte være over tre minutter for at det skulle være reklameavbrudd. 90 sekunder og tre minutter er to totalt forskjellige verdener når man jobber med nyheter.

Men det vært først tidlig i 2018 at Facebooks forhold til mediebransjen virkelig kollapset, mener Doub. Da endret Facebook på sine algoritmer slik at innlegg fra venner og familie ble prioritert. Dermed fikk offentlig innhold, inkludert nyheter, en lavere prioritet i nyhetsfeeden.

– Inntil da hadde man i hvert fall fått trafikk fra Facebook, selv om de ulike initiativene ikke hadde fungert som forventet.

Slik Doub ser det, har man nå nådd et absolutt bunnivå.

– Forholdet er i stor grad ødelagt. Og dette må endre seg.

Kan ikke ha et ikke-forhold

Facebook-direktøren mener at man ikke kan ha et ikke-forhold til Facebook.

– Du kan kanskje bestemme deg for å ikke ha et godt forhold til Facebook, kanskje også mene at Facebook ikke er viktig for deg, men som medieselskap bør man rett og slett forholde seg til Facebook fordi man når så mange mennesker der.

Doubs oppgave er å bygge opp igjen forholdet. Det skal han blant annet gjøre med mediepartnerskapteamet han leder fra sin hovedbase i Tyskland. Men teamet har medarbeidere plassert rundt omkring i de ulike geografiske regionene.

Den personen som har ansvar for Norge sitter i Stockholm.

– Generelt er det ikke enkelt å plukke opp telefonen å ringe Facebook, og grunnen til det er at vi er så store, og at vi er en gratistjeneste, men vi ønsker at det skal være lettere å komme i kontakt med oss.

Han sier også at det skal bli enklere for små og mellomstore medieselskaper å oppnå kontakt. I dag er det stort sett bare de største mediehusene som har direktekontakt med Facebook.

­– Du vil kanskje ikke få besøk av våre folk, eller møte dem til en kopp kaffe, men du skal få muligheten til å forholde deg til noe annet enn en anonym portal.

Et annet stort prosjekt som Facebook mener skal kunne hjelpe mange av de mindre aktørene, er Facebook Journalism Project. Selskapet har satt av 300 millioner dollar til dette de neste tre årene. Det meste i USA, men også noe i Europa. Og flere av prosjektene som gjennomføres i USA, er det planlagt å lansere i Europa også, men da med lokale tilpasninger.

– Det handler ikke om å lære folk å bruke Facebook, men å bygge opp skalerbare programmer hvor vi bringer inn eksperter som kan lære videre hva de har lært.

Har er forpliktelse

Doub sier at Facebook selv føler at selskapet er forpliktet til å hjelpe mediebransjen til å komme igjennom denne perioden med krevende endringer.

– Det er ikke vår oppgave å komme opp med en løsning, og det bør det heller ikke være, men vi har en forpliktelse til å hjelpe der vi kan. Bruke penger på initiativ som gjør en forskjell.

Men ikke kun skrive ut store sjekker.

– Jeg tror ikke at det å dele ut penger alltid er den beste løsningen. Vi tror mer på å gi tilgang til kunnskap og legge til rette for nettverk slik at folk kan lære av hverandre.

Doub kan heller ikke love at Facebook på nytt blir «trafikkmaskinen» det var for mange nettsteder fram til 2018.

– Folk begynte å tilpasse innholdet sitt slik at det skulle gi mest mulig klikk fra Facebook. Noe jeg synes er en farlig vei, sett fra et journalistisk ståsted. Klikk ble viktigere enn innhold.

Han påpeker at hvis man baserer sin forretningsidé på trafikk fra Facebook, vil man også være veldig utsatt for endringer som oppstår, for Facebook endrer og justerer hele tiden - og det kan skje veldig raskt.

– Fordi Facebook ikke optimaliserer for en bestemt partner, men for brukeropplevelsen, vil dette noen ganger skade partnere på uforutsette måter, sier Doub.

Men nå kan det bli et unntak fra reglen.

Ny feed for nyheter

– Vi ønsker at det skal være et sted på Facebook du kun får nyheter. Det er ikke snakk om å fjerne nyheter fra den vanlige nyhetsfeeden. Du vil fremdeles ha nyhetsfeeden, men klikker du på en nyhet der, vil du bli presentert for flere nyheter. I tillegg vil det være mulig å gå direkte til dette nyhetstedet.

Hvordan løsning blir er ikke klart, men kanskje som Watch, videotjenesten som har fått sin egen fane. Mye er fremdeles uklart, påpeker Doub.

– Vi vet ikke helt hvordan dette vil se ut, og vi utvikler løsningen i dialog med mediebransjen. Dette er ikke noe Facebook gjør på egenhånd. Og det er mange komplekse spørsmål som vi må finne svar på.

Noen av spørsmålene Facebook leter etter svar på er: Hva er nyheter? Skal brukerne kun se nyheter fra kilder de selv har valgt, eller skal de også presenteres for nyheter fra andre kilder? Og skal man også få nyheter som man ikke visste at man var interessert i?

– Dette er ting som diskuteres og debatteres for øyeblikket.

– Så ikke i år?

– Jeg kan ikke si med sikkerhet, men det er ikke noe som kommer om to måneder.

Facebook-toppen lover også at dette ikke skal være noe tilsvarende det som ble testet ut i seks land i 2017, hvor nyheter ble tatt ut av nyhetsfeeden og plassert under en egen fane.

– Ingen likte den løsningen og ingen ville ha den. Resultatet var horribelt. Det vi nå jobber med vil være et sted dedikert for nyheter, men vi ser at ting må komme begge steder, både i nyhetsfeeden og den nye løsningen. Ellers vil det ikke virke.

Vil hvitliste medier

Om vi må vente på nyhetsløsningen, er det en annen nyvinning som mest sannsynlig kommer i løpet av året, den har fått navnet News Page Index.

– Hva er dette?

– En av tingene vi tok opp med Facebook mens jeg fremdeles jobbet i mediebransjen, var: «Kan dere ikke bare lage ei liste over medier dere stoler på, hvor det er profesjonelle journalister – og behandles oss annerledes fordi vi er på lista». Og nå bygger vi noe tilsvarende dette. Ei liste hvor det er en del kriterier man må oppfylle for at man skal få være på den, blant annet må det være et ekte journalistisk produkt.

News Page Index er allerede lansert i engelsk- og spansktalende land. Tysk og flere andre språk kommer snart. Og forhåpentlig i løpet av året, også norsk.

– Grunnen til at vi tar språk for språk, er vi må finne eksperter som kan hjelpe oss med å vurdere de ulike mediene, slik at vi er sikre på at vi får de riktige.

Lista skal også være åpen for små mediehus og også enkeltjournalister.

– De som er på denne lista vil etter hvert får tilgang til en del verktøy. Blant annet muligheten for å sende ut nyhetsvarsler, som gir en nyhetspost ekstra oppmerksomhet i en begrenset periode. Vi vurderer også, men det har vi ikke bestemt oss for ennå, om vi skal bruke denne lista som utgangspunkt når vi bygger vår nye nyhetstjeneste. At de mediene som er på denne lista, også dukker opp i den planlagte nyhetstjenesten.

I kortene ligger det også at det skal åpnes for flere inntektsmuligheter for de verifiserte nyhetsnettstedene.

– Det er ikke slik at er du på lista, så vil alt ordne seg. Men det er et viktig element.