Kvelertak

Sparing skal kombineres med nyskaping, men forstår medielederne egentlig hvordan de best legger til rette for kreativitet?

Innovasjonen skyves oppover i hierarkiet til store avdelinger med overordnet ansvar. Prosjektledere og sjefer får utviklerne i direkte tale og kan styre hva de jobber med. På Redaktørforeningens høstmøte mente åtte av ti at de har tilstrekkelig digital kompetanse. Men dette er langt på vei de samme lederne som lot seg overkjøre av IT-avdelinger mens bedriften sakket akterut i nye kanaler. Forflytningene er en garanti for flere feilslag samtidig som man dreper kreativiteten der den virkelig trengs.

Både for papirmediene og de stadig tallrikere digitale kanalene gjelder det nå å lokke fram og utforske ideer som gir brukerne nye opplevelser. Det kan ende i en spalte som tenner engasjement blant ungdommene i bygda selv om de ellers knapt leser lokalavisa. En fortellermåte som gjør at nyhetene på nettavisa skiller seg fra de mange som gjenforteller fellesstoff i gårsdagens form. En tjeneste som både er samfunnsnyttig og som gir mediet inntekter. Da er det rett og slett dumt å bygge siloer og avdelinger for innovasjon.

Med fare for å henfalle til «digital maoisme»: Mediene vil aldri lykkes uten mye flatere organisasjoner der ideene får yngle fritt. Toppsjefer og mellomledere bør gi slipp på drømmen om at et håndplukket team under kyndig ledelse skal bygge broen til framtida. I stedet bør de engasjere alle utviklere, journalister og fotografer i en kontinuerlig dugnad der det dyrkes fram forslag som kan gi ny vind i seilene. Det gjelder også kommersielle tjenester, så noen gamle fordommer i journaliststanden kan også med fordel pensjoneres nå.

Synergi er fine greier, men det er ikke brennstoff i den kreative prosessen. Flytt heller flest mulig utviklere tett inntil journalistene og fotografene. Sett av tid og skap nye arenaer for idemyldring der innholdet skapes og i samspill med brukerne. Det er langt mer å hente der enn øverst i en pyramide. I en medrivende analyse beskriver teknobloggen Gizmodo hvordan byråkratene og «strategene» på toppen av Yahoo gjorde Flickr til en ødemark. Etter oppkjøpet kastet de vrak på samspillet mellom utviklere og brukere til fordel for synergier som forsvant da fototjenestens sjel gikk tapt. 

For å sikre armslag til livsnødvendig innovasjon, er det nå også viktig at mediebedriftene sparer i riktig ende av lønnskostnadene. Snart forsvinner flere journalister, fotografer og tilmed utviklere. De fleste kunne bidratt mer til selskapets framtid enn prosjektledere med firefeltstabeller, overtallige redaktører, mellomledere som reproduserer andres tanker og HR-folk som hyrer dyre psykologer til kurs ingen ser verdien av en måned etterpå. 

Hvis det virkelig gjelder å redde bedriften, kan man nedbemanne langt flere høvdinger. Slankere, javel. Men smartere og flatere er enda viktigere.