Reklamemarkedet skrumper inn

Det totale reklamemarkedet er redusert med 1,3 prosent sammenlignet med samme periode i fjor. I tredje kvartal ble det omsatt reklame for 4,2 milliarder kroner. Det viser ferske tall fra Institut för reklam- och mediestatistik (IRM).

100 millioner tapt

– Generelt er det en tøff utvikling. Hele Skandinavia går tilbake, og Norge er ikke noe unntak, sier administrerende direktør Madeleine Thor i IRM.

Hun sier det er to faktorer som nå påvirker reklamemarkedet. Strukturelle endringer i publikums brukermønstre, og at konjunkturen i økonomien ikke er like sterk som tidligere.

– Man behøver en viss vekst i BNP for at reklamemarkedet skal kunne øke. Det vi kan si er at vi ikke har så sterk BNP-vekst nå. Selv om vi ikke kan si nøyaktig hvor denne grensen går.

For dagspressen stuper omsetningen med 7,3 prosent sammenlignet med i fjor. Sist kvartal omsatte mediegruppen reklame for 1,2 milliarder kroner. I samme periode i fjor var omsetningen på 1,3 milliarder kroner.

– Det er en stor strukturell endring som skjer i dagspressemarkedet.

Merkevare faller

Internett vokser svakt fra 998 millioner i tredje kvartal i fjor til 1,04 milliarder kroner i år. Økningen på 4,3 prosent er ikke nok for mediehusene til å ta igjen det tapte på print. Merkevarekategorien innenfor internett utviklet seg negativt fra andre kvartal.

Thor legger til at det er en svakhet i målingen ved at mobilannonsering ikke inkluderes. IRM håper å ha denne på plass som en egen kategori i tillegg til internett fra fjerde kvartal.

Heller ikke web-TV-annonsering er inkludert i tallene. For aktører som Facebook, som ikke samarbeider med IRM, utarbeider IRM anslag på hvor mye reklamepenger slike aktører drar inn.

– Men jeg kan ikke kommentere tall for enkelte aktører.

TV er kategorien som med en vekst på 6,2 prosent fra i fjor øker mest. Reklameomsetningen her er økt fra 678 millioner kroner i fjor til 720 millioner kroner i årets tredje kvartal.

Trendskifte

Årets andre kvartal var det første siden 2009 med et fall i det totale reklamemarkedet. Gjennom hele 2010, 2011 og i første kvartal 2012 har det vært vekst. Nå er det skjedd et trendskifte i reklamemarkedet, mener IRM.

– Ja. Reklamemarkedet er et godt konjunkturbarometer. Det tyder på en negativ utvikling videre. Vi reviderer prognosen i desember, og det er sannsynlig at vi kommer til å redusere den.

En fattig trøst er det likevel at utviklingen er enda verre i Danmark og Sverige der reklamemarkedet faller med enda flere prosent.