Magasinredaktør Jane Throndsen og sjefredaktør Torry Pedersen. Foto: Kari Spets
Magasinredaktør Jane Throndsen og sjefredaktør Torry Pedersen. Foto: Kari Spets

VG skrev skjorta av seg

Navnga luksushotell og fjong klesforretning tre ganger i portrett av Jo Nesbø. Greit eller ikke?

- Her må du tenke roadmovie, er budskapet fra Jane Throndsen, sjef for VG Helg.

VGTV satser på produktplassering i sine sendinger, en til nå omstridt inntektskilde for norske medier. Skjer det samme nå i VGs skrevne spalter?

Produktomtaler

Portrettet “En skjortejegers bekjennelser” stod på trykk i VGs nye lørdagsmagasin 24. november. Ingressen utdypet: “Møtet med Jo Nesbø i London kostet oss skjorta”. Og ikke hvilken som helst skjorte, viser det seg.

VG boltrer seg med produktomtaler i portrettintervjuet. Artikkelforfatter Ronny Berg skriver at VG for anledningen hadde brakt med en hvit skjorte av fineste slag, lånt av den eksklusive klesforretningen Ferner Jacobsen i Oslo, til bruk under fotograferingen av Nesbø.

Tre ganger i intervjuet opplyser VG at skjorta er lånt av Ferner Jacobsen, og Nesbø siteres to ganger på at han synes klesplagget var fint. Han ble faktisk så begeistret at han tok skjorta med seg da intervjuet var over, går det fram.

5-stjerners hotell

Med fare for å bidra til ytterligere jubel blant de kommersielle aktørene velger vi å opplyse om hvem de øvrige er:

5-stjerners The Langham Hotel, der Nesbø residerte i London, får også navnet sitt nevnt tre ganger i VG-portrettet. Oakley solbriller, Mac, iPhone, British Airways og Kaffebrenneriet omtales, uten at det synes å være noen åpenbar journalistisk verdi ved å gjengi navnene deres.

Vi er på det rene med at portrettintervjuer skapes ved hjelp av andre kreative grep enn tilfellet er med nøkterne, malstyrte nyhetssaker. Jane Throndsen forsikrer at VG Helg uansett er svært nøye med å følge de presseetiske prinsippene, inkludert Tekstreklameplakaten.

“Journalistisk motivert”

I plakatens første punkt heter det: “1. Produktomtaler og produkteksponering skal være journalistisk motivert. Utvalg av produkter eller tjenester som omtales, og informasjon som formidles, skal skje på grunnlag av journalistiske vurderinger. Hensikten må aldri være å reklamere for produkter eller tjenester.”

- Hvilken journalistisk verdi har det at en hvit skjorte er lånt av Ferner Jacobsen?

- Skjorta er et journalistisk poeng i portrettet, fra tittel og ingress til punchline. Skjorta er driveren for skjortejegeren, som hele portrettet spiller opp til. Mangemillionæren Jo Nesbø, med hundre millioner på bok, men som likevel velger å “låne med seg” VG Helgs medbrakte skjorte. Det synes vi var et artig, journalistisk poeng.

- Gir skjorta valør

- Men hvorfor må dere skrive tre ganger at skjorta er fra Ferner Jacobsen?

- Ferner Jacobsen er en eksklusiv herrekonfeksjonsbutikk som gir en valør til skjorta. Det er ikke en hvilken som helst hvit skjorte. Det er et journalistisk poeng.

- Kunne dere ikke bare ha skrevet at det var en eksklusiv hvit skjorte?

- Gjentakelsen av butikk- og hotellnavnene er heller et resultat av litt lurvete redigering, enn noen som helst intendert henvisning til kommersielle interesser. Vi kunne nok ha redigert navnebruken strammere. Men det er jo et kjempegodt portrett, et utrolig godt journalistisk håndverk. Selvfølgelig kunne vi valgt å være mer deskriptive i forhold til eksklusivitet. Men i tilfellet The Langham Hotel så vet insiderne at det er meget eksklusivt. Det er med på å tegne et bilde av en livsstil og beskrive en karakter ved hjelp av visuelle bilder.

En liten roadmovie

Throndsen poengterer at portrettet av Nesbø er som en liten roadmovie, som ender opp på Langham Hotel.

- Når vi nevner Mac og iPhone så er det nettopp for å tegne et bilde av en karakter. At Nesbø har 2.000 jazzsanger på mobiltelefonen er beskrivende for ham som filmkarakter. I en film er det beskrivende hvilke detaljer og rekvisitter et menneske velger å bære med seg i livet.

- Var det avtalt gjenytelser for navngivningene?

- Det har ikke vært snakk om noen form for gjenytelser. Vi er veldig årvåkne når det gjelder tekstreklame. Det har vi daglig potente diskusjoner om i redaksjonen. Når det gjelder den hvite skjorta så hadde vi valget om vi skulle låne den, mot å si hvor den kom fra, eller at vi betalte for å låne den. Vi valgte selvfølgelig det siste, uten noen bindinger.

- Og dere overnattet heller ikke gratis på Langham?

- Nei. VG bodde ikke der.

Produktplassering

- VGTV-sjef Thomas Manus Hønningstad opplyste nylig i en epost til Journalisten at andre inntekter enn reklamevisninger, som sponsorater og produktplassering, er økende. Kommer vi til å se mer produktplassering også i VGs spalter på papir og digitalt?

- Nei, ikke i det hele tatt for VG Helgs del. Vi tenker veldig profesjonelt når det gjelder ting som kan minne om tekstreklame. Jeg opplever veldig lite av dette i det daglige. Vi opplever jo innsalg av saker som kan likne på tekstreklame, men vi har som sagt guarden høyt oppe, sier Jane Throndsen.