I den ferske rapporten «Proffere PR presser pressen», skriver førsteamanuensis Jens Barland ved Høgskolen i Gjøvik at det ikke alltid er slik at redaktørene står steilt mot pr-bransjens medarbeidere. Snarere ser flere av dem han har intervjuet til rapporten at informasjonsmedarbeidere og PR-operatører også byr på fordeler.
Tidligere konstituert nyhetsredaktør Kjetil Kolsrud i Aftenposten sier at en god informasjonssjef er gull for en journalist som vil ha faktaopplysninger kjapt og samtidig har dårlig tid.
«(…) og ikke vil bruke tida på å krangle med en direktør som ikke har lyst til å bruke tida si på dette her».
Rapporten viser at innspill og tips fra PR-folket vurderes på linje med andre seriøse tips. Barland skriver at det er en gjennomgående positiv innstilling til at samfunnsaktører bruker kommunikasjonsdirektørene for å bygge relasjoner med journalister og redaksjonsledelse.
Å bli brukt
Tidligere sjefredaktør i Drammens Tidende, Håkon Borud gir perspektiv på spørsmålet om forholdet mellom PR-bransjen og redaksjonene.
«Denne bransjen kunne ikke levd hvis den alltid hadde vært en fiende (…). Vi lar oss jo bruke, det gjør jo medier hele tiden. Utfordringen er når vi ikke skjønner at vi blir brukt.
Barland beskriver rapporten, som er utarbeidet på oppdrag fra Norsk Redaktørforening, som et første steg. Neste steg er å intervjue journalistene.
- Jeg tror det foregår mye som redaktørene ikke vet om.
Men selv om det er oppstått symbioser mellom pr-bransjen og redaksjonene, er det ikke hele bildet.
For en profesjonalisert informasjonsbransje som i langt større grad har åpnet opp for faktaformidling, er også tydeligere blitt portvakt.
Redaksjonssjef Tor Godal i TV 2 forteller om et konkret tilfelle hvor nyhetsredaksjonen skulle ha et intervju med en statsråd. Trolig utilsiktet fikk TV 2s reporter kompendiet departementet hadde laget for å forberede statsråden til intervjuet.
«Bare målt i nedlagte arbeidstimer til det konkrete intervjuet vil jeg anta her har, ikke bare ett menneske, men flere, sittet oppe hele natta.»
Godal og flere andre opplever at informasjonsapparatet nå har gjort kildene så profesjonelle i sin håndtering av journalistene, at de ikke viker fra sin agenda. Det er ikke lenger journalistene som har regien på intervjuet.
Å sitatsjekkes
Ansvarlig redaktør Markus Moe i fagbladet Dagens Medisin forteller om situasjoner hvor informasjonsmedarbeidere tar egne kontrollnotater under intervjuet, eller forlanger sitatsjekk. Og selv om den aktuelle informasjonsmedarbeideren ikke var til stede under intervjuet, kommer det likevel korreksjoner fra undersåtten.
- Dette er et ledd i prosessen med å profesjonalisere kildene. De bestemmer premissene og stiler ikke opp ufiltrert eller på pressens vilkår. I slike intervjuer blir det viktig for kilden å skape godt omdømme for virksomheten og hvordan de selv fremstår, sier Barland.
Han mener PR- og informasjonsapparatet på denne måten snur på rollene. Kildene agerer ut fra et mål om å påvirke journalisten i virksomhetens favør. Dermed blir det vanskeligere for journalisten å gjøre arbeidet med å hente ut informasjon, systematisere og presentere den.
Moe i Dagens Medisin forteller at noen ganger kommer agenda-pusjerne også fordekt. For eksempel som en ansatt ved et sykehus som vil fortelle «sannheten». Bladet har erfaring i at det vel så gjerne kan ligge en kommunikasjonsstrategi bak. Utfordringen er kildekritikk.
Å gjøres hindres
«Vi ser at tilgjengeligheten er blitt dårligere. Ikke mye dårligere, men den er blitt dårligere. Og de er blitt mye proffere i den forstand at de oppsøker oss mer, og er blitt mer kontante i kritikken av oss. De lager mer støy når de er misfornøyde.» Ordene kommer fra BTs sjefredaktør, Gard Steiro. De handler om informasjonssiden i offentlig sektor.
Fra hans ståsted er det blitt vanskeligere å lage det han karakteriserer som normale saker. Å kunne intervjue overleger vanskeliggjøres fordi informasjonapparatet stiller seg mellom lege og journalist.
- Pressen står foran en formidabel utfordring i å bygge opp under sin tillit. Ikke fordi det ikke er grunn til å stole på journalistene, men de har vanskeligere råmateriale å jobbe med.
Et eksempel på dette skisserer tidligere redaktør i Digi, Sigvald Sveinbjørnsson. Han forteller i rapporten at han hadde god relasjon med informasjonsavdelingen i NAV. Men etter å ha publisert en sak som stilte NAV i et dårlig lys, ble tonen en annen.
«(…) så gikk informasjonsavdelingen i NAV fra å være samarbeidsvillig og hyggelig til å bli vrange og vanskelige.»
Å bytte
Byttehandler mellom informatørene og redaksjonene er i økende grad blitt vanlig. Om en pr-agent har en kilde under sine vinger som redaksjonen er på jakt etter, kan det være at de må skrive produktomtale for å få den tilgangen.
Særlig gjelder dette i magasin- og ukebladredaksjonene.
Redaksjonssjef Elsebeth Danielsen i Alt for damene forteller at trykket i antall henvendelser fra PR-folk som ønsker produktomtale er veldig stort og langt større enn tidligere.
Redaktør Kjersti Mo sier at forsøk på å pådytte redaksjonen produkter for omtale pakkes inn på en annen måte.
«Har du skrevet om den sjampoen vi sendte dere i forrige uke, er du kanskje kandidat til å intervjue kjendisen vi representerer. De sier ikke nødvendigvis dette så rett ut.»
Dette er blant gratismaterialet PR-operatørene sender til redaksjonene. Noen ganger forsyner journalistene seg kraftig av honningkrukken.
- Noe av stoffet er verdt å publisere etter en kritisk vurdering, men annet ikke er det. I en tid med mye kapasitet og dårlig tid, forsyner man seg litt for mye av gratismateriale.
Noen ganger kan redaksjonene også bli lurt, innrømmer Steiro.
«Det vi nok kan bli lurt av, er jo når det kommer en historie til oss som vi biter på, og som vi ikke helt forstår er en del av noe. Det kan jeg ikke utelukke at skjer. Og vi opplever at det skjer.
