De Nye er det nye til Det Nye. Og der skrives det både tekst og reklame

Nettstedet De Nye er en av Egmont Publishings nyere satsinger for å nå unge kvinner. Profilen minner særs lite om et tradisjonelt journalistisk nettsted, verken hva gjelder presentasjon eller til dels innhold. Nettsiden er en reaksjon på at målgruppen de forsøker å nå ikke ønsker de tradisjonelle annonseformatene som bannerannonser.

Som leder for nettstedet står redaktør Karine Thyness som også er redaktør i Det Nye og Det Nye Shape Up. Til Kampanje kan hun fortelle at nettstedet allerede har levert langt over budsjett. Allerede før februar er over. Mer enn 60 prosent over budsjett sier hun til Journalisten. Det kan være at budsjettet var for pessimistisk.

– Vi visste ikke helt hva vi kunne forvente, så vi var nok ganske nøkterne. Det blir litt fingeren i været for å kjenne etter vinden når vi setter opp et helt nytt business case. Og så er det viktig at alt innholdet vår blir virkelig bra og gir publikum en verdi, så vi skal ikke selge konseptet i hjel, heller, sier redaktøren. 

Må være godt merket

Hun forklarer at de er opptatt av tydelig merking av det kommersielle innholdet. De jobber åpent og har eget leserpanel som jevnlig får epost med spørsmål om produktet deres. Og de har en lukket gruppe på Facebook som også fungerer som fokusgruppe. Det handler om å føle seg fram. Målgruppen til De Nye aksepterer ifølge redaktøren innholdsmarkedsføring. 

– Men det må merkes. Det nytter ikke med reklame som er skjult, heller ikke for oss eller annonsørene. Vi er jo genuint stolte av de annonsørene som har blitt med på dette prosjektet, det er utvalgte merker som er relevante for målgruppen og som ønsker å lage bra innhold med våre profiler. Min innstilling er at de kommersielle samarbeidene kan realisere noen drømmeideer som ville vært vanskelig å realisere uten en sponsor. Da får vi merverdi til publikum, oss og annonsøren.

I De Nye henter de ifølge Thyness målgruppen inn i redaksjonen og gjør dem til innholdsprodusenter. I dag er fire på plass, en femte er på vei inn, og i tillegg jobber de med å rekruttere inn en tech-profil. Redaktøren forklarer at de har tydelig skille på hvem som gjør hva, men de som jobber kommersielt sitter fysisk sammen med dem som jobber redaksjonelt. 

– Vi bygger opp et team som sitter sammen i det som blir et fullverdig produksjonslokale med videostudio, fotostudio og podkast-rom. Vi lager et kreativt miljø som er spesialister på å engasjere den unge målgruppa. Min oppgave er å opprettholde en tydelighet for leseren på hva som er kommersielt, og det føler jeg meg trygg på.  

Men mens redaksjonssjefen i papirutgaven kun jobber redaksjonelt, vil ikke Thyness kalle de digitale profilene for redaksjonelle eller journalister. De har mange kommersielle oppdrag.

Målgruppen er godt vant

Scroller man nedover nettsiden finner man innhold; både kommersielt og merket som annonsørinnhold og mer tilnærmet forbrukerinnhold skrevet av samme person. Felicia Noelle som skriver om popkultur og mote, og Pia Seeberg som er mentaltrener og PT har begge skrevet både forbrukertips betalt av redaksjonen og tilsvarende innhold skrevet på oppdrag fra annonsører. 

– Jeg tror ikke Pias og vår troverdighet svekkes selv om det er kommersielt innhold i samme feed, vår målgruppe er vant til dette fra sine foretrukne mediekanaler som YouTube. Men dette er en helt ny måte å jobbe og distribuere innhold på for oss, så vi vil ta løpende vurderinger og gjøre endringer basert på målgruppens tilbakemeldinger. Vi forsøker jo tross alt å skape et digitalt rom som matcher deres behov, så det er viktig at vi i teamet har et åpent mindset og justerer oss etter feedbacken vi får. Thyness sier at De Nye fra redaktørens ståsted behandles på lik linje med Det Nye. Her skal det ikke skilles selv om produktene nok er noe forskjellige og det er en annen type ansatte i den kommersielle nyvinningen. 

– Jeg skriver ikke saker som er sponset. Det ville vært klønete, forklarer hun. 

Konseptet fungerer. Nå begår de ikke en gang aktivt salg, men forsøker å finne balansen mellom kommersielt innhold og redaksjonelt. Slik at det ikke blir overvekt av annonser.

– Jeg synes det er befriende å jobbe på en måte der vi ikke er avhengige av at publikum kommer til vår plattform eller aktivt må kjøpe vårt produkt. Det er samme for oss om målgruppa ser videoen vår på denye.no eller på Facebook. Og det er det som er så luksus med å være konsument i vår tid, at du får innholdet servert der du er. De Nye er et fleksibelt rigg som svarer på dette.

Rollekonsistens er viktig

Førsteammanuensis Carl Erik Grimstad ved Høgskolen Kristiania forteller at han for åtte år siden holdt foredrag for ledergruppen i Egmont om tekstreklame og om i hvilken grad bloggparaplyene deres ble omfattet av presseetikken. Den gang var beskjeden om at lederne måtte være forberedt på å få en i fleisen om de krysset skillelinjene.

Grimstad mener at den etiske bevisstheten er betydelig lavere enn den er i avisene hvor avhengigheten av troverdighet og tillit er langt større. Han tror at magasinleserne nok i større grad er vant med å lese om produkter og å bli utsatt for produktpushing.

– Derfor er det desto større grunn til å høyne nivå og bevissthet i magasinene. Jeg synes av og til det er fruktbart å se fra forbrukersynspunkt. Det er medieforbrukerne som blir lurt her. 

Det som skjer på nettsiden De Nye er nettopp den trenden han var bekymret for da han holdt foredraget. Forbrukerne ender opp med å bli lurt, mener han og poengterer at du som journalist ikke kan tjene penger på annonsørinnhold om et buksemerke den ene dagen for å skrive objektivt om en trend dagen etter. 

– Du kan ikke gå inn og ut av rollene. Det er viktig at vi har tungen rett i munnen når det kommer til rollekonsistens. Det gjelder alt. Du må velge.