Ukebladene må kutte mer

Tidligere Kampanje-redaktør og mangeårig rådgiver Lasse Gimnes sier til Journalisten at de norske ukebladforlagene ikke er ferdige med å kutte.

– Det er ikke noen tvil om at opplagene går nedover. For ni av ti er det nedgang. Det gir seg etter hvert utslag i lesertallene og det er den valutaen man skal selge annonseplass for. Så jeg tror ukebladforlagene på langt nær er ferdige med kuttene.

Han sier det er de bladene som har høyest andel løssalg som sliter mest.

– Det er samme utvikling her som for avisene. De med minst abonnement og størst andel løssalg opplever det bratteste fallet.

– Mer nyansert bilde

Forlagssjef Anne Britt Berentsen i Hjemmet Mortensen sier hun ikke deler «pessimismen til Gimnes».

– Jeg er ikke med på at utviklingen er så negativ som det Gimnes tydeligvis har sagt til deg. Vi opplever en god utvikling på flere av våre store titler, og jeg opplever at bildet er mer nyansert.

Hun sier de tenker både på nisjepublikum og større lesergrupper når de planlegger nye titler.

Tjener mer på færre

– En av utfordringene er å få til lønnsom drift med mindre opplag. Vi må jobbe smartere og vi mener at vi skal kunne drive lønnsomt også med titler som har mindre målgrupper.

Berentsen sier hun regner med at de kuttene de har gjort foreløpig er tilstrekkelige. Hjemmet Mortensen kuttet kostnader og reduserte med mer enn hundre årsverk i fjor.

Må utvikle flere nisjer

Gimnes sier fremtiden for ukebladene ligger i nisjene.

– Det er ikke noen tvil om at massemediene kommer til å fortsette nedgangen. Utviklingen går mot stadig mer spissede nisjeprodukter. De mindre bladene bør se på hvordan de kan utvikle sin nisje og de større bør se på hvordan de kan få kontroll på kostnadene sine.

Gimnes sier det også ligger muligheter i de nye lesebrettene.

– Ukebladbransjen må utvikle seg utover papirgrensene og gi ut digitale utgivelser. Folk er ikke lei av magasinstoff, men utviklingen bort fra papir er irreversibel og forlagene må komme seg på de plattformene folk er på.

Berentsen sier de jobber med leserbrett nå.

– Det er et veldig spennende område. Vi har ennå ikke knekt koden helt for hvordan man best går fram, men det er helt klart viktig for oss å kunne tilby produkter på denne plattformen.

Har dere tro på at elektronisk distribusjon kan gi dere et nytt inntektsbein?

– Slik det ser ut nå, så er jeg ikke i tvil om at det kan bli det.

I gang med nye titler

Berentsen sier de er i gang med å jobbe fram nye blader. Den økonomiske nedgangen i 2008 og 2009 har dratt ned antallet titler.

– Det at det har blitt færre titler forklarer også noe av nedgangen i markedet. Vi vet at totalmarkedet øker når det kommer nye blader til, og i de siste årene har det skjedd lite. Det vil komme flere nyskapninger nå, uten at jeg vil si så mye om hva vi planlegger før det er klart til lansering.

Mediebyråleder og styreleder for MIO, Arne Inge Christophersen, etterlyser nyskaping både når det gjelder å lansere nye blader og nye annonseformater.

– Samtidig som de andre store kanalene har fornyet annonseformatene i de siste årene, har det stått ganske stille i ukebladbransjen. Ukepresse har også den minst moderne dokumentasjonen av de store kanalene.

Taper andeler

Kategorien ukepresse/magasiner var en av de største taperne i mediebyråenes annonsestatistikk i fjor. Samlet for året gikk antallet annonsekroner formidlet gjennom mediebyråene ned med 24,3 prosent fra året før.

Ved årsslutt hadde magasin/ukepresse en markedsandel på 4,1 prosent i MIO-universet. Tilsvarende andel ved forrige årsskifte var på 4,9 prosent.

Mediebarometeret for mars viser at markedsandelen nå er nede i 3,9 prosent.

Christophersen sier kortsiktighet blant annonsørene er én faktor som forklarer nedgangen.

– I fjor var det veldig fokus på kortsiktig og kjøpsutløsende reklame og der sliter ukepressen litt med tidligere materiellfrister enn andre medier.