Prognose: Dagspressens reklamefall avtar

Instituttet for reklame og mediestatistikk (IRM) justerer endringstakten for det totale reklamemarkedet marginalt ned fra en vekst på 0,3 prosent til 0,2 prosent for neste år.

Dermed forventes det totale reklamemarkedet å ende på 19,4 milliarder kroner neste år, det samme som i år. Det kommer fram av en prognose instituttet legger fram tirsdag.

Inneværende år justeres samtidig noe ned. Det forventes et to prosents tall fra i fjor. Per første halvår var reklameomsetningen på 9,7 milliarder kroner. 

Avtagende

Men mens den store trenden fortsatt er nedgang for alle trykte medier, tror daglig leder Madeleine Thor i Sverige-baserte IRM på slakere fall i reklameomsetningen for disse kategoriene. Det begrunner hun med utviklingen i andre lands markeder og at tekniske innovasjoner digitalt kan skape sterkere vekst. 

– Vi tror at dagspressen kan miste litt mindre. Det kommer fortsatt til å gå tungt, men vi tror 2015 blir bedre for dagspressen enn 2014. Vi tror reklamemarkedet totalt kommer til å vende tilbake til pluss, og at det vil skje i 2. halvår, sier Thor. 

Hun bygger også på analyser fra World Research Advertising Center (WARC):

– I Storbritannia så vi et tosifret tap for printkanalene gjennom 2012 og mindre tap i 2013. WARC prognoserer fortsatt avtagende minsking. I USA var tapet størst for printkanalene i perioden 2011 til 2012. Tapet var mindre i 2013 og WARC prognoserer fortsatt avtagende minskning.

Fortsatt tosifret

IRM mener at det norske markedet viser tegn til en svakere økonomi, men at det er langt fra en lavkonjunktur.

– Derfor forventer vi ikke noen sterk negativ konjunktureffekt på reklameinvesteringene i media.

Mens dagspressen spås å miste 15 prosent av reklamekronene i år, er spådommen for neste år et fall på 13 prosent. De samme tallene for tidsskriftene er 11 prosent for inneværende år og 9 prosent for neste år.

– Vi tror ikke det blir verre, sier Thor.

Negativ trend

Det står i kontrast med undersøkelser BI-førsteamanuensis og mediekonsulent Erik Wilberg har gjort. I et innlegg på Journalisten tidligere i høst skrev han at stadig flere medieledere ser svart på fremtiden.

I mai svarte 48 prosent av 77 spurte mediesjefer at det ikke var noen krise, og 13 prosent at krisen var merkbar. De tilsvarende tallene i høst er henholdsvis 36 prosent og 31 prosent.

På spørsmål om hva Wilberg tenker om IRMs prognose, understreker han at at den store trenden for print fortsatt er negativ.

– Det store bildet er at vi ser stor opplagsnedgang og en tosifret annonsenedgang, sier Wilberg.

Samtidig erkjenner han at det er vanskelig å spå om fremtiden. For eksempel kan det komme nye faktorer inn og påvirke bildet.

– Jeg syns det er vanskelig å bedømme dette her, og er ikke sikker på hvordan det går. Men å tro at det skal kunne vende har jeg vanskelig for å se nå. 

Grunnen til at IRM og han har ulike funn tror han ligger i kildegrunnlaget. Wilberg er for øvrig selv en av mange som intervjues av IRM.