Nettavisen felt i PFU

PFU etterlyser tydeliggjøring hvor inntektene kommer fra, men gir samtidig Nettavisen honnør for styrke merkingen.

Tidligere redaktør i Finnmarken, Gard L. Michalsen, klaget Nettavisen inn for PFU. Han tar utgangspunkt i Nettavisens forside en måned tidligere. Her viser han til en henvisning på forsiden «Folket har talt: Dette er verdens vennligste byer». Også denne henvisningen har et handlevogn-ikon påmontert bildet som følges av teksten «REISETIPS».

LES HELE KLAGEN HER

Når brukerne klikker på henvisningen kommer de inn i omtalen som er illustrert med fire bilder. Over disse står teksten «KOMMERSIELL MARKEDSFØRING».

Michalsen henviser til Tekstreklameplakatens punkt 1,2 og 5 i tillegg til punkt 2.6 i Vær Varsom-plakaten. Han mener PFU også på selvstendig grunnlag bør vurdere eventuelle andre punkter Nettavisen har brutt. Michalsen skriver at han mener dette er en gjennomgående praksis i Nettavisen, men velger ut noen konkrete eksempler for klagebehandlingens del.

En av forsidehenvisningene Michalsen reagerer på.

«(Nettavisen har) en gjennomgående praksis med å blande en rekke forskjellige produktomtaler, såkalte kommersielle tjenester eller ren reklame inn i produktet». Dette skjer ifølge klager i form av forsidehenvisninger side om side med annen journalistikk.

Klageren mener henvisningene er så like at kun et trenet øye kan se forskjell på typografien.

Nettavisen på sin side avviser punktene 1 og 2 i Tekstreklameplakaten som relevante i klagen. Avisen mener utvalget skal ta stilling til to spørsmål - om sakene er merket og om de er tydelig nok merket for leserne. Ikke overraskende mener Nettavisen svaret er ja på begge spørsmålene.

I tilsvaret avviser Nettavisen også at den blander sammen det kommersielle i det redaksjonelle produktet.

Dårlig merket på forsiden

I sin innstilling skriver sekretariatet at «det er avgjørende i presseetisk sammenheng må være hvorvidt leserne uten videre oppfatter hva som er redaksjonelt stoff, og hva som er reklame eller annet ikke-journalistisk materiale. Utvalget vil også understreke at merking er mer enn merkelappen “annonse”.»

I innstillingen heter det at utvalget seg at disse er merket som «kommersiell markedsføring», men at denne merkingen ikke er særlig fremtredende.

«Selv om merkingen på de kommersielle undersidene burde vært tydeligere, kommer utvalget til at de påklagede undersidene vurdert som helhet, må kunne aksepteres.»

Forsidehenvisningene mener utvalget at skiller seg fra de redaksjonelle henvisningene ved at det er satt inn et handlevogn-ikon og tekst som «Shopping», «Reisetips» og «Annonsebilag» i dem.

«Utover dette fremstår de imidlertid som de redaksjonelle, og slik sett gir de også inntrykk av å være noe redaksjonelt. Som klager finner utvalget at denne merkingen ikke er åpenbar.»

«Utvalget mener derfor «annonsebilag» og «annonse» – eventuelt «reklame» og «sponset/kommersielt/betalt innhold» – er å foretrekke når man skal merke tydelig. I sum mener utvalget imidlertid at Nettavisens påklagede kommersielle henvisninger er såpass utydelige at de bryter med Tekstreklameplakatens punkt 5 og Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, om å opprettholde et klart skille mellom reklame og redaksjonelt innhold.»

Henvisningen om linser er en annen klager reagerer på.

Prinsipiell

Allmennhetens representant Henrik Syse sa i begynnelsen av debatten at det var viktig at saken ble klaget inn.

- Det er en viktig diskusjon. Og så er det fint at enkelte redaksjoner arbeider med dette, inkludert Nettavisen som stadig flikker på dette for å komme i balanse.

Syse påpekte at merkingen, som «Shopping», like gjerne kunne vært redaksjonell. Og viste til Aftenpostens seksjon Jobb. Dette sender ikke et signal om at det er kommersielt innhold.

- Det bedre med overtydelighet enn det motsatte.

PFUs leder Alf Bjarne Johnsen etterlyste en prinsipiell diskusjon i utvalget. Han stilte spørsmål om hva som gjør saken om «Verdens hyggeligste byer» til kommersielt innhold. Det er ikke produsert av redaksjonen, men fortsatt på domenet Nettavisen.no. Den er merket med kommersiell markedsføring, men hva er markedsført, spurte han.

[quote:2-right]

- Det er ingen annonsør som har betalt. Så vidt jeg forstår gjennom tilsvarsrunden at dét Nettavisen eventuelt har en inntektsstrøm fra er hotellbestillinger. Nettavisen har ikke automatisk inntektsstrøm på denne siden.

Johnsen viste til Michalsens klage hvor det hevdes at det finnes to typer innhold: kommersielt eller journalistisk. Men PFUs leder mener dette er en mellomting. Det er ingen som har betalt for den. OG det er en oversatt artikkel.

- Det er bra at Nettavisen har skilt mellom redaksjon og markedsavdelingen, men klarer publikum skille mellom dette? De rangerer også andre ting i Nettavisen, og de har egne journalister som jobber med reise.

Johnsen var særlig opptatt av at Nettavisen i slike tilfeller bør tydeliggjøre hvor inntektene kommer fra når det ikke er en klar avsender.

Varamedlem Erik Schjenken synte det er vanskelig å forstå helt dette med skille.

- Er det ikke betaling er det vanskelig for meg å se at dette er problematisk.

For strenge?

TV 2s Øyvind Brigg mener merkingen er grei. Han syntes forslaget til uttalelse er veldig streng.

- Skal vi være så strenge? Det er ganske tydelig for meg at det ikke er redaksjonelt utført, men kanskje leser jeg det annerledes enn en annen leser som medlem i PFU. Men merkingen synes jeg ikke er så utydelig som vi konkluderer med.

[quote:3-right]

Det var ansvarlig redaktør Tone Jensen i avisen Fremover uenig i. Hun mente merkingen var for dårlig og at den ikke var entydig.

- Det er konglomerat av forskjellige merkelapper. Når det er vanskelig for oss som jobber i pressen med første øyekast å se AT det er betalt innhold, så er det sikkert ikke enkelt for den vanlige leser. Når vi ikke vet hvem som betaler, befinner vi oss i en gråsone som jeg ikke synes er holdbar.

Også Henrik Syse var enig i at Nettavisen med fordel kunne klargjort hvor inntektene kommer fra og mente dette burde tas med i teksten i uttalelsen.

Tatt grep

Redaktør Alex Øystå fra Egmont Publishing mente det er tydelig at Nettavisen har et gjennomtenkt forhold til pressens etiske regler og viktigheten av at det skal være et skille. Og som Syse viste til at mediehuset hadde tatt grep for å tydeliggjøre dette ytterligere.

- Jeg er også enig i uttalelsen og konklusjonen og tror noe av det viktigste PFU gjør er å opprettholde et klart skille. Slik at leserne ikke er i tvil om hvem som sender budskapet. Det er problematisk at mye glir inn i hverandre. Jeg har fått filter på dette og ser det veldig fort. For meg er det mer irriterende enn noe annet.

[quote:4-right]

Det ble presisert at selv om Nettavisen har tatt grep, er det versjonen som lå med klagen skulle vurderes, ikke slik det så ut i helgen.

- Dette er et relativt nytt fenomen. Tidligere kom det i firkanter som man brakk inn i avisen. Ære være mediene for å prøve inntektsstrømmer i en krise, men spørsmålet er om de klarer å opprettholde integriteten, sa Johnsen.

Han mente at dersom noen hadde etablert mediehus i dag ville journalistene plasseres i den ene enden og skribentene i den andre. De første driver med fri journalistikk på oppdrag fra redaktøren, mens skribentene, som også kanskje er utdannet på journalisthøyskolen, arbeidet fram tekster som fenget leserne med hensikt om å skape inntektsstrømmer.

Holde på skillet

- Det er blitt en hurra-bevegelse rundt content marketing de siste årene. Jeg tror likevel at du (Johnsen red. anm.) går for langt i hvor langt 2.6 skal strekkes inn i forretningsmodellene til mediehusene. For meg handler det om å opprettholde et klart skille. Det er ingen ting i veien for at en kommersiell skribent kan lage en fantastisk tekst som gir det lyst til å kjøpe noe. Men det må være klart at det er reklame, repliserte Øystå.

[quote:1-right]

- For hvem da? Hvem er det som betaler for det? Hvor kommer inntektene fra? spurte Johnsen.

- Når du får god content marketing får du vite hvor pengene går hen, fikk han til svar.

I innstillingen ble det ikke foreslått å felle Nettavisen for manglende merking på undersidene, slik klager ønsket. Merkingen her ble ansett for å være god nok, men på forsiden var det i innstillingen foreslått å felle mediehuset.

Dette ble også konklusjonen. Med presisering om at Nettavisen får honnør for arbeidet de gjør med å nærme seg etiske regelverk. Samtidig som det ble gjort klart at inntektsstrømmene burde tydeliggjøres og merkingen burde bli mer uniformert.