DT ligger foran skjemaet

I 2012 har betalingsordninger for digitalt innhold for alvor gjort sitt inntog i norsk mediebransje. Siste opptelling hos Mediebedriftenes Landsforening viser at ti store og små aviser har innført betaling for sine digitale utgaver på nett og brett, og flere er varslet neste år.

Når årets utgang nå nærmer seg er det naturlig å se hvilke erfaringer som er gjort. Fædrelandsvennen, som er Schibsteds prøvekaning på nettbetaling, melder om en nettoøkning på to prosent i opplaget siden den nye modellen for abonnement og nettbetaling ble innført i mai. Denne gangen har vi valgt å høre med Drammens Tidende, som 26. juni lanserte DT+ med betalt ekstrainnhold.

- I verdenstoppen

Ifølge vårt nest største mediekonsern, Amedia, ligger tidligere Edda-aviser i verdenstoppen når det gjelder digitale inntekter fra nett og mobil. DT er største mediehus i Amedia, målt i papiropplag. Slik oppsummerer ansvarlig redaktør Geir Arne Bore erfaringene etter fem måneder med betalingsmodellen DT+:

* Årets mål om 1.000 unike daglige brukere på DT+ ble nådd i oktober. Snittet ligger nå på 1.200-1.300.

* Rundt 14.000 abonnenter, nær halvparten av samtlige, har konvertert til det DT kaller totalabonnement. Dermed er de med over i den digitale verden, med tilgang til både papiravis, e-avis og DT+-innholdet

 * Det digitale løssalget er beskjedent. En rekke innholdstilbud på DT+, som innslag fra New York Times, er allerede avviklet på grunn av liten interesse blant leserne.

Fornøyd

En rimelig fornøyd Bore presenterte tallene på et styremøte i DT for en uke siden.

- Det er en god start, og vi har en god vekstrate, sier redaktøren når han presenterer tallene sammen med prosjektleder for DT+, Siw Myhre. De understreker viktigheten av å bygge en merverdi for abonnentene og synliggjøre forskjellen mellom det som er gratis og det man må betale for på nett.

DT utveksler hele veien erfaringer med både Tønsbergs Blad og Budstikka, som begge er en del av Amedia-sfæren.

Vil doble

To tredeler av de daglige DT+-brukerne er allerede DT-abonnenter, mens den siste tredelen er nye kunder som kjøper seg tilgang til DT+ via digitalt løssalg på dags- eller månedsbasis.

DT har et mål om å doble antall daglige brukere på DT+ i løpet av neste år. Men med betaling er det naturlig nok vanskeligere å oppnå vekst, enn det er på den åpne delen av nettplattformen dt.no.

Bore understreker at DT ikke har noen betalingsmur, slik det er blitt vanlig å snakke om i andre mediebedrifter.

- Vi plusser. Vi kjenner oss ikke igjen i begrepet mur.

Å plusse en sak i DT betyr å gi betalende lesere ekstrastoff i forhold til papiravisa og den åpne nettutgaven, i form av dybde, grafikk, video, gallerier og nyttestoff.

Nettet øker

Dt.no hadde et daglig snitt på i underkant av 40.000 unike brukere nå i oktober. I tillegg kommer mobilutgaven, med vel 10.000 unike brukere. DT vet imidlertid ikke hvor mange som er dobbeltbrukere.

Trafikkveksten på mobil var ifølge Bore på 100 prosent fra inngangen av 2010 til oktober 2012. Nettutgaven økte med 20 prosent i samme periode, slik at samlet trafikkvekst på digitalplattformene endte på 25 prosent.

Opptatt av balanse

Inntektene fra annonser og brukerbetaling på nett utgjør nå mellom 15 og 20 prosent av DTs samlede omsetning. I DT er man spent på hva plussproduktene vil bety for mediehusets digitale posisjon. Redaksjonen har lagt vekt på å holde en balanse mellom DT+-innslagene og det tradisjonelt åpne stoffet på nett og mobil. Antall betalte innslag skal ikke dominere.

- Vi er opptatt av å ikke svekke vår totale digitale posisjon. Nettutgaven vår alene treffer omtrent en tredjedel av Drammen hver dag, ifølge den siste Forbruker & Media-undersøkelsen. Det er ikke sikkert DT+ blir pluss hvis vi får et minus totalt, poengterer Bore og Myhre.

Til og med oktober ser ikke DT tegn på at betalt innhold svekker den totale digitale posisjonen.

Mellomvei

Bore innser at det, på bakgrunn av denne utviklingen, kan stilles spørsmål om DT har tatt for lite Møllers tran når det gjelder å kreve betaling.

- Vi tror det er mulig å finne en vei mellom å lukke helt, slik som Hallingsdølen, og å si at vi tror på en ren digital vekst ved hjelp av en helt åpen nettkanal. Foreløpig ser det ut til at vi lykkes, men det er spennende å se om vi får rett på sikt.