KK.no ble felt for god presseskikk for punkt 2.7 i Vær Varsom-plakaten. Nettavisen/Side2 fikk kritikk på samme punkt.
KK.no ble felt for god presseskikk for punkt 2.7 i Vær Varsom-plakaten. Nettavisen/Side2 fikk kritikk på samme punkt.

PFU: Nettavisen og KK har ukritisk videreformidlet PR-stoff fra Max Factor

Nettavisen var noe tydeligere på hvor innholdet kom fra, og slapp unna med en mildere form for fellelse. 

Publisert   Sist oppdatert

Det er Filter Nyheters ansvarlige redaktør, Harald S. Klungtveit som klaget inn KK og Nettavisen (Side2) for Pressens Faglige Utvalg (PFU). 

Han reagerer på at både Nettavisen og KK.no i mars publiserte en Q&A, altså en «spørsmål-svar»-artikkel, levert av Max Factor med Tomine Harket i forbindelse med at hun frontet deres kampanje. Mediene har også publisert selve reklamevideoen. 

– Her er ikke bare reklamemateriellet viderebrakt - tildels ord for ord og uredigert, men også helhetlig presentert på en måte som virker mer i tråd med ønskene fra den kommersielle aktøren enn med lesernes interesser. Om det skulle vise seg at Nettavisen og KK framstiller fiktive/konstruerte intervjuer fra reklamemateriell som journalistisk utført, er det alvorlig for troverdigheten, heter det i klagen. 

Klungtveit mener artiklene ligner mer på tekster som er merket med «annonse» enn redaksjonelt innhold. Han mener mediene har brutt Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 og 2.7 om skillet mellom redaksjonelt og kommersielt innhold.

Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 og 2.7. 

2.6: Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.

2.7: Journalistisk omtale av produkter, tjenester, merkenavn og kommersielle interesser, også mediets egne, skal være journalistisk motivert og ikke fremstå som reklame. Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. Gi aldri tilsagn om journalistiske motytelser for reklame. Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff.

Nyhetsinteresse

Begge mediene viste til at de forsøkte å få Tomine Harket i tale uten å lykkes.

De mener reklamekampanjen har stor interesse for målgruppen, og at det forsvarer publiseringen. KK.no innrømmer at pressemeldingen har fått for stor plass, men viser til at de har fjernet spørsmål som var for nært knyttet til merkevaren. Det samme har Nettavisen, samt fjernet ordet «faktor» fra noen av spørsmålene. 

Nettavisen mener de har merket stoffet og at det ikke fremstår som et intervju, som Klungtveit hevder, og viser til at det i teksten står: «Side2 har fått tilgang til en Q&A med Max Factor og Tomine, hvor hun svarer på ti skjønnhetsspørsmål». 

KK felt på 2.7

Sekretariatet innstilte på at KK.no og Nettavisen hadde brutt Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 og 2.7. Utvalget på sin side ville ikke felle på førstnevnte punkt, da utvalgsmedlemmer tok til orde for at det punktet heller rammer dårlig merket innholdsmarkedsføring.

Men utvalget mente KK ukritisk videreformidlet PR-stoff fra Max Factor. Journalistrepresentant Liv Ekeberg kaller artikkelen journalistikk i content marketing-klær. Hun forklarer at hun som journalist mener det hele ser ut som en mediestrategi fra Max Factor, og at de har forsøkt å kontrollere hva av informasjon som kommer ut. Det mener hun mediene ikke skal hoppe på og finne seg i. 

PFU-leder Alf Bjarne Johnsen, til daglig journalist i VG, mener det er et åpenbart brudd på 2.7 og at KK ikke har tydeliggjort for leserne at dette er tilsendt materiale. Han synes det virker som om KK skammer seg for at de publiserer det tilsendte materialet og dermed ikke forklarer tydelig hvor det kommer fra. 

Eva Sannum på sin side mente kritikk på 2.7 var mer enn nok i denne saken. Hun synes det er uklart hvor innholdet kommer fra, men ikke at det er ukritisk videreformidling av PR-stoff.

Likevel konkluderte utvalget med å felle KK på punkt 2.7 i Vær Varsom-plakaten. 

Kritikk til Nettavisen

PFUs leder Alf Bjarne Johnsen mener Nettavisen er enda mer skamfull over hvor stoffet kommer fra, fordi de viser til at de har fått tilgang til den, men ikke fra hvor, mener han. 

Eva Sannum mener på sin side at Nettavisen viser hvor det kommer fra når de skriver «tilgang til en Q&A med Tomine Harket og Max Factor». Siden det i større grad her blir tydeliggjort at de ikke har laget dette selv, mener hun det heller mot kritikk. 

Hun fikk støtte av Liv Ekeberg, som mener det er fint at Nettavisen opplyser om det tidlig i artikkelen.

– Dette er mer på innsiden av streken enn KK var, men jeg er likevel ikke i tvil om at det er ukritisk videreformidling av PR-stoff. Det er trist at en så stor aktør i mediebransjen lar seg styre av sminkeprodusenten, og lar dem få sette seg ved redaksjonsbordet, på bransjens vegne, sier Ekeberg. 

Anne Weider Aasen var usikker på om det er fellelse i form av kritikk eller ikke brudd, nettopp fordi de er så tydelige på at Max Factor står bak. Hun mener det ikke frikjenner Nettavisen at de har fjernet ordet faktor i spørsmålene, tvert i mot problematiserer hun det at de endrer på innholdet.

Fordi Nettavisen i større grad enn KK tydeliggjorde at innholdet ikke kom fra dem, falt utvalget på kritikk, altså en mildere form for brudd.