Hodet opp av sanden

Opplagstallene stuper. Godt innhold i virksomheters egne kanaler øker. Samtidig pågår det en evig debatt om hva content marketing er og hva det har av betydning for norske medier.

Hvorfor har vi stilt kompasset inn mot en meningsløs, kald krig mellom medie- og markedsføringsbransjen, når vi kan gå sammen om å skape gode løsninger for fremtiden? Gang på gang publiseres det kronikker med spissformuleringer om content marketing. Markedsførerne skryter det opp i skyene, mens journalistene slakter det. Og det vil ingen ende ta. Vi snakker forbi hverandre og er mer opptatt av å vinne kampen, enn å lytte til hverandre.

Forskjell

Nå er det på høy tid å våkne opp, og komme seg ut av denne content-gjørma. En statisk debatt er ingen av oss tjent med. Om journalistene fortsetter i samme spor som nå vil de gjøre seg selv en klar bjørnetjeneste.

For å legge ballen død så vi kan komme oss videre, må vi forstå hva det er vi egentlig har snakket om i lang tid. For uenigheten om content marketing oppstår som regel i det vi begynner å omtale fremstillingen av innholdet. Her er det nødvendig å bruke riktige begreper.

Det mange i dag omtaler som reklamejournalistikk eller ”reklame kledd i redaksjonelt innhold” er ikke essensen i content marketing. Det korrekte begrepet å bruke her er native advertising. Dette er enkelt og greit markedsføring som vises på samme måte som redaksjonelt innhold. Det er innholdet du finner på nettavisene som kan forveksles med redaksjonelle artikler, men som er reklame merket med «annonse» og avsender. Og det er, så vidt jeg vet, dette journalistene misliker.

Begrepet content marketing dreier seg om noe annet. Et av de første eksemplene på content marketing finner vi helt tilbake i 1891, da Dr. Oetker trykket gode oppskrifter på baksiden av bakepulverposene sine. Denne formen for markedsføring er med andre ord ikke noe nytt og revolusjonerende, men etter mange år med enorm pushing av reklame har vi forstått at vi må tilbake til røttene. Vi må forstå at det er mennesker vi ønsker å nå med budskapet vårt, og da må vi tilføre kunden verdi for å få oppmerksomheten vi ønsker.

Utgått på dato

Når definisjonen på disse begrepene er avklart, tror jeg vi er ett steg nærmere en felles forståelse av det store bildet. Og vi kan så gå videre til å debattere det som faktisk er essensielt i dag. Hvordan skal vi sørge for at reklame ikke forveksles med redaksjonelt innhold? Hvordan skal vi sørge for at norsk journalistikk overlever? Hva må til? Hva ønsker leserne?

Én ting er sikkert. Enkelte av punktene i Tekstreklameplakaten og Vær Varsom-plakaten, er gått ut på dato for lengst. I dag står det følgende under punkt fem i Tekstreklameplakaten: «Ta ikke inn annonser og annet kommersielt materiale i – eller ved – journalistiske tekster og bilder på en slik måte at det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold svekkes. Lenking og andre former for koplinger fra redaksjonelt til kommersielt materiale – eget eller andres – skal være tydelig merket.»

Samtidig står det i Vær Varsom-plakaten under punkt 2.6: «Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.»

Kodak-døden

Det er jo nettopp dette som bør diskuteres. Hvor mange mediehus kan med hånden på hjertet si at de avviser alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold? Og hvor mange har egentlig funnet en god og bærekraftig løsning på hvordan mediehusene skal tjene penger i årene som kommer?

Kodak er et prakteksempel på hvor galt det kan gå dersom man benekter nye trender. Det populære fotoselskapet gikk fra å være verdens mektigste tilbyder innen foto, med 145.000 ansatte, til å sakte men sikkert dø ut i det andre virksomheter begynte å blomstre. De aksepterte ikke forandringene som skjedde i markedet. De forsto ikke kundens behov. Legger vi nå opp til at norske aviser skal lide samme skjebne?

Frida Marie Grande er PR-student og fotograf.