Får flere abonnenter

Brukerbetaling har alltid vært en viktig inntektskilde for abonnementsavisene på papir. I overkant av ett år etter at flere av de store Schibstedavisene lanserte sine betalingsmodeller på nett, følger vi dem opp. Det foreligger ingen endelig fasit, men noen tegn er tydelige.

I Bergens Tidende har de prøvd ut maskene i betalingsgarnet for å se hvor store de skal være for å fange opp betalingsvillige brukere uten å skremme all småfisken bort.

BT doblet antall digitale abonnenter til 5.000 i løpet av fjoråret. Sjefredaktør Gard Steiro sier at det vokser kjapt, og at det er ventet en stor økning i løpet av 2015.

- I andre halvår i år har vi hatt en økning i den totale abonnementsbasen vår, sa han til Journalisten rett før jul.

Gard Steiro i Bergens Tidende. Foto: Martin Huseby Jensen

Her fanger de leserne

Steiro forteller at med en tilspisset kamp om nyhetene har BT valgt å kreve betalt for økonomistoffet, dette gir god konvertering. Det samme gjelder featurestoffet. Også kommentaravdelingens artikler er lukket, men der drøftes det forløpende hvor mye som skal være åpent.

- Det er viktig å få lesing på en del av disse. Ta for eksempel asylbarn-saken. Der har vi vært nyhetsledende, samtidig merker vi at kommentarene på samme tema ikke blir godt nok lest.

- Vi er fortsatt i en læringsfase og begynner nå å se hvilke type saker som utløser konverteringer. Neste år vil vi nok endre på en del, blant annet gjøre tydeligere hva som er en del av abonnementsløsningen.

BT-redaktøren forteller om et år hvor antall abonnenter økte, det ville ikke skjedd uten brukerbetaling på nett. Men i år vil reklameinntekter fra digitale plattformer blir enda viktigere. Redaktøren slår fast at det er avgjørende å kunne tilby annonseflater hvor avisen kan konkurrere med Google og Facebook om effekt. Samtidig mener han det er nativt å tro at mediehusene skal kunne overleve uten å ha flere bein å stå på.

BTs nettutgave beveget seg de siste ukene før jul opp mot nivået den lå på i 2013. Samlet på digitale plattfomer forteller redaktøren om vekst som spesielt er drevet av mobil. Større brukerinntekter enn i fjor, samt sterk vekst i digital reklame. Utfordringen er å beholde reklameinntektene på papir.

Nå ser Steiro for seg at det vil komme flere insitamenter for å være pålogget BT. Ikke bare journalistikk, men også tjenester.

Ifølge redaktøren er de digitale abonnentene i snitt nesten 15 år yngre enn papirabonnentene.

- Det er viktig for oss, sier han.

Jo yngre,

Yngre abonnenter er viktig for alle som har en langsiktig plan. I Aftenposten er forskjellen mellom papir- og digitalabonnentene noe lavere enn i BT. Omtrent ti år i snitt skiller de to gruppene.

Tolv og en halv måned etter lanseringen har Aftenposten omtrent 50.000 betalende abonnenter som har rent digitale abonnement, eller er digitale på ukedagene og papir i helgene. Administrerende direktør Sondre Gravir sier til Journalisten at avisen utfra MBLs metode å beregne på, har en stor vekst i opplaget. Men han synes ikke tallet er så relevant.

Sondre Gravir i Aftenposten. Foto: Birgit Dannenberg

- Vi er opptatt av hvor mange som er betalende og hvor mange som blir med videre etter den første måneden.

Gravir forteller at forholdsvis få av dem som overskrider grensen på åtte gratis artikler i uken, velger å etablere abonnement.

- Men de vi konverterer til abonnenter forblir det også over en god tid. Vi har høy konverteringsrate fra første til andre måned. Så tilfredse kan vi nok være, men vi blir aldri helt fornøyde.

I mars fortalte direktøren at 70 prosent av brukerne som prøvde abonnementet, valgte å gå videre med fullprisabonnement når den første måneden var omme. Denne prosentandelen har steget litt siden da.

Direktøren mener den digitale trafikken er i ferd med å etablere seg på et godt nivå. Gravir sier det ikke er noe som tyder på at mobilveksten hemmes. Likevel er det fortsatt utslag av nettbetalingen å spore i antall sidevisninger. Mange når grensen for antall leste gratisartikler. Dermed leser disse færre sider enn de ellers ville gjort.

- Vi er veldig fornøyd med utviklingen i abonnementsmarkedet. Det har vært ett veldig godt år i lesermarkedet med inntekstsøkning. Vi har en bedre trend målt i antall abonnenter enn på veldig mange år. Om vi sammenligner med fjoråret måned mot måned har vi stort sett flere betalende i år. Slik har det vært i flere måneder.

I balanse

I Stavanger har de også lyktes med å stoppe frafallet av abonnenter. For første gang på ti år går Aftenbladet omtrent i null opplagsmessig, forteller sjefredaktør Lars Helle. Altså, det kan bli 10 flere eller 20 færre, men nesten i balanse.

Sjefredaktør Lars Helle, Stavanger Aftenblad Foto: Jan Inge Haga

- Vi ligger bra an. Men det er et evig eksperiment å finne ut av hva det skal kreves betaling for.

Det unike lokale stoffet er i all hovedsak innhold som krever betaling. Det utløser abonnement. Men Helle slår fast han ikke er absolutt på noe som helst. Han mener det er tillatt å prøve og tillatt å gjøre feil.

Over 90 prosent av abonnentene har et komplettabonnement. Og så er erfaringen at papirløst i ukedagene med papir i helgene virker attraktivt.

I september lanserte Aftenbladet en plussapp. Den vil ifølge Helle neppe redde Aftenbladet i år, men han forteller at det ikke tok lang tid å selge ut alle annonseflatene. Samt at leserne er interessert. De bruker lang tid på å lese innholdet.

- Dette har vært et år med en hel haug nylanseringer. Vi har fortsatt å eksperimentere på en del ting, men det er ingen tvil om at annonseinntektene faller fort på papir, så vi må tilpasse oss den virkeligheten, sier han og viser til den varslede nedbemanningen.

Åpnet opp

Fædrelandsvennen er pioneren blant de store dagsavisene. I mai 2012 lanserte mediehuset nettbetaling i en løsning med totalabonnement. To år senere, på seinsommeren i fjor, gjennomførte sjefredaktør Eivind Ljøstad noen justeringer.

Eivind Ljøstad i Fædrelandsvennen. Foto: Birgit Dannenberg

Fevennen lanserte et rent digitalt abonnement i tillegg til digital hverdag med papir i helgen. Samtidig er artikler på nett blitt åpnet for deling i sosiale medier.

- Det er en erkjennelse av at delingsøknomien er utrolig viktig, sier sjefredaktør Eivind Ljøstad til Journalisten.

Effekten viser seg i spredningen, som går langt utover avisens primære dekningsområde. Ljøstad kan ikke si at det gir en umiddelbar trafikkboom, men tror det likevel bidrar til en generell positivt vekst og kanskje særlig på mobil.

Lesermarkedssjef Roger Lian i avisen forteller at det kampanjene nå treffer et yngre publikum enn tidligere. Samtidig med omleggingen av abonnementspakkene, er også bindingstiden redusert fra 12 måneder til være løpende.

- Det handler om etterspørselen i markedet. Vi har vært nødt til å tilpasse oss. For tidlig for vår del å si konsekvenser av det, men vi ser bedre respons blant yngre publikum, sier Lian.

Som i Bergen, i Stavanger og i Oslo er det store aldersforskjeller mellom papirabonnentene og de heldigitale også i Kristiansand. Opp mot 12 år, anslår Lian.

Mens noen av dem vi har snakket med forteller om en økning i antall abonnenter, er de i Fædrelandsvennen ikke der ennå.

- Det har siden lanseringen av brukerbetaling på nett variert veldig, men akkurat nå er det en svak tilbakegang. Nå er det i underkant av 2 prosent færre abonnenter enn ved lanseringen av brukerbetaling. Før lanseringen lå vi med kontinuerlig 4 prosent nedgang. 

Fleksibilitet på bryggekanten

Av dagsavisene var Tønsbergs Blad ut som nummer to i rekken med å legge brorparten av innholdet sitt bak betalingsmur. Det siste året har ansvarlig redaktør Sigmund Kydland og hans folk gjort endringer i systemet for å åpne mer opp. 

- Det er litt færre lukkede saker nå enn det var i starten. Dessuten har vi endelig fått ett innloggingsystem sin fungerer, sier han og humrer.

Kydland vil ikke fortelle hvor mange rene digitale abonnenter Tønsbergs Blad har, men slår fast at før nyttår har avisen 10.000 innloggede brukere.

Sigmund Kydland i Tønsbergs Blad. Foto: Kathrine Geard

Selv om de digitale abonnentene kompenserer noe for fallet på papir, har de ikke på bryggekanten i Tønsberg klart å bremse bortfallet helt.

Brukerne er ifølge Kydland ganske happy og lesningen av eavisen vokser veldig, sier han.

Han forklarer at de ofte justerer hvilke saker som skal kreve betaling og søker en balanse mellom saker som bidrar til nettvekst og slike som skal bidra til konverteringer.

- Har vi mange lukkede saker, så øker også konverteringene.

Det som også står fast er at abonnentene får tilgang til eavisen dagen før papirutgaven foreligger. Samtidig ligger oppslaget i papirutgaven på nettet, men lukket slik at abonnentene får en fordel.

Monstervekst i VG

VGs ledelse har i alle år gjort det klart at de ikke vil kreve betalt for nyheter på nett. Men med nettbrettenes inntog ble VG+ lansert. Først gratis for brukerne, men etter hvert mot betaling. I februar hadde tjenesten 40.000 betalende brukere. Det gjorde dem større enn Drammens Tidende og Fædrelandsvennen.

Redaksjonssjef Espen Olsen Langfeldt har uansett ikke tenkt å gi seg med det. Siden den gang er antall abonnenter økt med 12.000. Det tilsvarer en økning på 30 prosent.

- Stavanger Aftenblad er neste i rekken. Det kan være vi passerer dem i løpet av vinteren. Vi har full fart i den retningen.

Redaksjonssjefen forteller at de gjennom året har arbeidet mye med å monitorere og forstå data for så å bli flinkere til å definere hva leserne er opptatt av og hva det finnes betalingsvilje for. Det er også blitt arbeidet med å gjøre produktet mer forutsigbart for leserne.

Betalingsvilje er det for redaksjonelt innhold som gir leserne svar på noe, forteller han. Og dybdestoff og personrettet stoff.

For neste år er stikkordet i VG-huset personlig tilpasset. Ikke personifiserte, men personaliserte digitale tjenester.

- Det er i hvert fall ett mål vi jobber mot, ikke en hemmelighet at det ligger høyt på dagsorden i hele Schibsted.

Først ute

Fiskeribladet Fiskaren har lang tradisjon med å ta betalt for innholdet sitt på nett. Faktisk lengst i Norge. Under finanskrisen i Norge rullet nisjeavisen ut sin betalingstjeneste. Og har ifølge Klassekampen i dag et samlet opplag på i overkant av 7.000, av disse er 2.248 heldigitale abonnenter.

Avisen var også den første til å motta pressestøtte for sitt digitale opplag. 

Landbruksavisen Nationen forteller til samme avis at de ligger foran sine konverteringsmål. 350 var målet for antall heldigitale abonnenter i år, men allerede er 700 signert.