– Den gangen gjaldt det bare å få greia på lufta, så fikk vi heller fylle bensin underveis på ferden og håpe på det beste, minnes Erik Rynning. Sammen med Hallvard Flatland, Ola Grønvold og Ola Steinsrud sto han bak TVNorge, den første norske kommersielle tv-kanalen som utfordret NRKs kringkastingsmonopol.
– For meg handlet det mye om misnøye med NRK-monopolet. Det virket som statskanalen var til for seg selv, ikke for seerne. Jeg ønsket å konkurrere med NRK ved å spille på lag med kundene. Vi ville tilfredstille deres behov, men at vi skulle kunne tjene særlig med penger på TVNorge, det trodde jeg aldri.
Lønnsom investering
Men det gjorde både han og de tre andre gründerne. For da de solgte seg helt ut av TVNorge i 1993, satt hver av dem igjen med om lag 25 millioner i fortjeneste.
Og selv om det har vært noe turbulens underveis på ferden, så er TVNorge også blitt god butikk for stasjonens nåværende eiere, tyske ProSiebenSat1. TVNorge har etablert seg som den tredje største norske kanalen etter NRK og TV 2, og leverte i fjor et driftsresultat på 169 millioner kroner (og en driftsmargin på 25,8 prosent) til sine eiere. Til sammenligning var tilsvarende tall for TV 2 henholdsvis 235 millioner og 10,7 prosent.
Medieforsker Gunn Enli ved Universitetet i Oslo forklarer suksessen til TVNorge slik:
– De har hatt teft for målgruppas smak, samtidig som de nådeløst har styrt sin programmering etter ratingtallene. At de i tillegg har framstått som litt «cowboy-kanal», hvor gutta gjør som de vil, har talt til deres fordel. De tør ta sjanser og har alltid vært litt på grensa, men uten å tråkke så mye over at de har mistet tv-seernes sympati.
Ville ikke ha nyheter
Med Lill Babs og Tomboy som musikalske trekkplastre, åpnet TVNorge sine offisielle sendinger med et timelangt og direktesendt underholdningsprogram fra Oslo Cabaret, 5. desember for 20 år siden.
Æren av å åpne kanalen fikk programleder Hallvard Flatland, som raskt ble en viktig årsak til TVNorges tidlige suksess. For mens Rynning styrte økonomien, konsentrerte den tidligere NRK-medarbeideren Flatland seg om programprofilen.
– Innad hadde vi ulike synspunkter. I motsetning til eksempelvis Rynning, ønsket jeg ikke nyheter på kanalen. Det er dyrt å produsere og noe jeg visste vi ikke ville klare å utfordre NRK på. Jeg mente det var bedre å fokusere på områder hvor vi faktisk kunne konkurrere med dem, slik som underholdning og sport, sier Flatland.
«Tause Birgitte»
Riktignok ble det etter hvert nyheter også på TVNorge, men stort sett vant Flatland fram med sitt syn. Og programmet som ble kanalens tidlige flaggskip og store seermagnet, ble spørrekonkurransen «Casino», med nettopp Flatland som programleder og «tause Birgitte» (Birgitte Seyffarth) som assistent og mediegimmick.
– Bare tilfeldigheter, ler Flatland når fenomenet «tause Birgitte» kommer på banen. Ifølge Flatland innså han en uke før «Casino»-premieren at han trengte en assistent under sendinga, og uten tid til forberedelser ble Seyffarth sluset inn i programmet.
– På grunn av tidsnød var det ikke tid til å tenke replikker eller andre oppgaver for Birgitte, så hun forholdt seg taus. Men da vi så medieoppstyret som hennes rolle skapte, skjønte vi at dette var noe vi måtte beholde. Og det er jo litt gøy at «tause Birgitte» er blitt et begrep som er gått inn i det norske språk, og som til og med er blitt brukt fra Stortingets talerstol!
Sponsorbråk
Om tause Birgitte oppsto ved en tilfeldighet, var satsingen på «Casino»-konseptet og andre programmer med publikumsdeltakelse definitivt ikke det.
– Jeg hadde stor tro på interaktivitet for å engasjere seerne, kommenterer Flatland og konstaterer at mens «Casino» på det meste trakk 800.000 seere, ble programmet uglesett av «eliten» og myndighetene.
– Ikke minst vakte sponsingen mye debatt. At premier var sponset, og at det sto «Rema 1000» på baksiden av kortene var nok til å skape storm. I dag høres det ganske utrolig ut, men det var jo en helt annen tv-virkelighet den gang.
Verken han eller Rynning er likevel særlig lei seg for at myndighetene gikk til angrep på TVNorge, for påståtte brudd mot gjeldende sponsor- og reklameregler. Tvert imot mener duoen at dette hjalp TVNorge i den tidlige fasen.
– Det ga oss større oppmerksomhet, og «Casino» ble det lokomotivet kanalen trengte for å trekke flere seere også til andre programmer, slik som «Reisesjekken». Som igjen ble et lokomotiv for andre programmer, sier Rynning og Flatland.
Harry-tv
Samtidig som striden med myndighetene raste videre, førte den folkelige profilen til at TVNorge ble stemplet som «harry-tv» og «barte-tv».
– Det siste kom vel fordi både Helge Hammerlow-Berg, Leif Erik Forberg og jeg hadde bart. Til og med vår nyhetsredaktør Per Ståle Lønning ble innlemmet i barteklubben, smiler Flatland.
Han har fortsatt sin bart i behold, om enn noe gråere i kantene. Og han bedyrer at han aldri ble støtt av de negativt ladde uttrykkene.
– Tvert imot ser jeg på dem som en kompliment. De oppsto som begrep fordi vi lagde populære programmer, og siden vårt mål var å lage engasjerende underholdning for Ola Nordmann, viste jo beskyldningene at vi faktisk lyktes. Det er hva som betød noe for meg, ikke hva andre mener, sier Flatland og får støtte fra Rynning:
– Det var et forsøk fra eliten på å stigmatisere oss, at dette var mindreverdig tv. Men det er ok, så lenge markedet vil ha det. Og når folk sier noe slik, så vet du at du har vunnet.
Satellitt viste vei
Da de fire gründerne forlot kabelselskapet Janco Visjon for å satse på TVNorge, var de ifølge seg selv mer heldige enn klarsynte i sin timing.
Satellittdistribusjon av tv-signaler kom på midten av 1980-tallet, og denne teknologiske nyvinningen hadde naturlig nok ingen tenkt på å regulere, da kringkastingsloven i sin tid ble utformet. Det skapte en åpning for distribusjon av nye tv-kanaler, og da TV3 startet sine sendinger fra London et snaut år før TVNorge startet, slo det samtidig en bresje i den politiske monopolmuren.
– Daværende kulturminister Hallvard Bakke prøvde å stoppe TV3, med henvisning til at det London-baserte selskapet åpenbart rettet sine reklamefinansierte sendinger mot Norge og våre skandinaviske naboland. Men pressedekningen av dette tvang Bakke til retrett, og dermed ble dørene samtidig åpnet for oss. Det ulogiske i å tillate norske sendinger med reklame fra London og forby norske sendinger fra Oslo ble for åpenbar, sier Rynning.
Trenger nyheter
Han avviser samtidig at TVNorge på noe tidspunkt vurderte å gjøre som TV3, å sende fra utlandet.
– Vi mente de norske reklamereglene var gode nok. Og strategisk var det en klar fordel å være her og følge norske regler.
Samme strategisk-baserte argumentasjon brukes som forklaring på at TVNorge har hatt nyhetssendinger, til tross for at de i motsetning til hovedkonkurrenten TV 2 aldri har hatt et konsesjonskrav om dette å forholde seg til.
– Nyheter er viktig for en tv-stasjon som ønsker å framstå som en allmennkanal. Nyheter gjør at kanalen får en litt mer seriøs merkelapp og oppleves som viktigere, samtidig som det blir lettere å holde på seere. Når TVNorge i tillegg har vært flinke til å holde kostnadene på nyhetssatsingen nede, er det all grunn til å tro at kanalen har tjent på å ha daglige nyhetssendinger, mener Gunn Enli.
Mens TVNorges nyhetsredaktør i perioden 1992 – 1994, Per Ståle Lønning, er enda tydeligere i sin uttalelse.
– Det er nødvendig for en tv-kanal som TVNorge å ha nyheter. Det vil folk ha. Men da jeg var i TVNorge var ikke alle like overbevist, slik at jeg opplevde noen intriger og mange personkonflikter om programprofilen, sier Lønning, som sammen med Tor Erling Staff også satte TVNorge på aktualitetskarte med det populære debattprogrammet «Klart svar».
Gründerne forsvinner
Da Lønning i 1994 forlot TVNorge og tok med seg Staff til konkurrenten TV 2, var TVNorge inne i en turbulent fase, preget av mange konflikter innad i organisasjonen og vaklende økonomi.
Og da gründerne hadde solgt seg helt ut og Scandinavian Broadcasting Systems (SBS) ble majoritetseier i 1993, ble støyen så stor at Rynning, som hadde beholdt stillingen som administrerende direktør og sjefredaktør under de nye eierne, i 1995 forlot stillingen på dagen.
– SBS hadde trøbbel i andre land og brukte TVNorge som en melkeku. Da de ga beskjed om at årelatinga måtte bli enda større, forlot jeg kanalen. Jeg ville bygge opp, ikke rive ned. Og selv om eieren sikkert handlet riktig ut fra kortsiktig amerikansk børstenking, var det ikke dette som gavnet TVNorge på lang sikt, mener Rynning.
Hallvard Flatland fortsatte i kanalen som programleder litt til, men også han tok sin hatt og bart og gikk noen måneder seinere.
– Men ikke av samme grunn som Erik, for da jeg først hadde solgt min andel i kanalen, syntes jeg ikke at jeg hadde noe å gjøre med hvordan de drev den. Likevel var det nok delvis av solidaritet med Erik som jeg sa opp, kombinert med at jeg ikke likte den nye lederstilen. Jeg opplevde den som negativ ladet, både når det gjaldt væremåten og måten å behandle folk på.
Stygge tall
Den nye ledelsen Flatland sikter til var svensken Jan Steinmann og kommunikasjonsdirektør Lasse Gimnes. Sistnevnte innrømmer at det ble en del bråk, da de iverksatte tiltak for å snu kanalen.
– Da jeg kom inn i TVNorge, var seerandelen tilfredstillende, men ikke målgruppa. Vi var blitt en stasjon med en utpreget 50+-profil, et godt stykka unna det annonsørene helst ønsket. «Casino» og «Reisejekken» var programmer som dro seere, men ikke tilsvarende med inntekter. Da vi endret profil, ble det derfor en del konflikter, og det var en ganske tøff tid der seertallene gikk kraftig ned. Vi mistet kjerneseere og hadde trøbbel med å erstatte dem med nye. Det ble et par år med stygge økonomiske tall, innrømmer Gimnes.
Og tall fra den gangen forteller da også om et tap på 360 millioner kroner i perioden 1995–1998. I dag tar Gimnes (som driver sitt eget kommunikasjonsselskap GimCom) selvkritikk på hvordan TVNorge-ledelsen handlet i denne saken, selv om han mener at handlingen i og for seg var riktig.
– TVNorge slet med «barte»- og «harry»- imaget, mens kanalen i dag framstår som langt yngre og moderne enn den gjorde for ti år siden. Derfor mener jeg fortsatt at vi gjorde mye riktig, problemet er nok heller at vi gjorde for mye, for fort.
Satser lokalt for å bli nasjonal
Vanskene for TVNorge på midten av 90-tallet sammenfalt også med at konkurrenten TV 2, etter et par snubleår i startfasen, vokste seg sterkere. Framveksten av en stor riksdekkende konkurrent gjorde at TVNorge – som også hadde søkt, men altså tapt konsesjonskampen mot TV 2 – måtte løfte blikket over lokalene ved Akerselva i Oslo og heller se mer utover landet. De gikk kraftigere inn i lokal-tv.
– Det aller viktigste for tv er distribusjon. Deretter kommer distribusjon og så distribusjon. Først når det er på plass, kan du håpe på å konkurrere på alvor, uttrykker Rynning det. Og peker på at mens kanalen i startfasen hadde en distribusjon på under 50 prosent, kan nærmere 94 prosent av det såkalte tv-universet få kanalen i dag.
– Viktigheten av å ha god distribusjon er en av hovedårsakene til at vi ble så interessert i lokal-tv. Så for oss var det distribusjonen som betød noe i det samarbeidet vi opprettet med lokal-tv. Programinnholdet deres var langt mindre viktig, sier Rynning om den fasen hvor TVNorge koblet seg opp mot mange lokale tv-stasjoner. Og dermed fikk økt sin distribusjon raskt og kraftig til over 80 prosent.
Også Gimnes betoner betydningen av lokal-tv for TVNorges vekst.
– Både Schibsted og TV3 ønsket lokal-tv, men det var TVNorge som vant kampen. Det ble en kostbar affære på et sted mellom 50-100 millioner, men det var verdt det. Det sikret jo TVNorge distribusjon over store deler av landet.
I sin tid som kanalens kommunikasjonsdirektør besøkte han selv 17-18 lokalstasjoner som TVNorge innledet et samarbeid med. Han husker dette arbeidet som «krevende og med mange utfordringer».
– I mange kanaler satt småkonger med egne ønsker. Mens noen ville ha bingo, ville andre ha dokumentarer. Og mens noen foretrakk sport, ville andre satse på nyheter. Det var en utfordring å få folk i de ulike lokal-tv-stasjonene å gå i takt.
Dårlig TV 2-avtale
Gimnes var også i TVNorge da TV 2, som eier, ønsket å ta over programmeringen for å samkjøre de to kanalene bedre.
– Innholdet er jo sjela til en kanal, så vi så på dette med skepsis. Men vi var i en dyp bølgedal, så da vi klarte å forhandle oss fram til en avtale som sikret oss økonomisk, solgte vi deler av sjela likevel. Men for TV 2 var dette ingen god avtale, hevder Gimnes.
Med god grunn, for da TV 2 i 2004 gikk ut av TVNorge, hadde de tapt over 200 millioner kroner på sitt TVNorge-eventyr. Men daværende TV 2-sjef Kåre Valebrokk er i dag lite interessert i å snakke om «hva som gikk feil» i denne delen av TV 2-historien.
– Det får du ta med noen som er i TV 2 i dag. Du kan snakke med økonomidirektør Øivind Johannessen i stedet, han vet like mye om det som jeg gjør. Han kan svare deg.
– Men vi tenkte at det kan kanskje du også?
– Nei, det har ingen hensikt. Mitt svar blir bare det samme som Johannessens, sier Valebrokk. Og Johannessen? Han svarer:
– Det er mange grunner til at vårt eierskap i TVNorge ikke ble slik som forventet. Men de to viktigste faktorene er nok at vi hadde påtatt oss et programmeringsansvar for TVNorge som vi ikke klarte å leve opp til. Samtidig var eierkonstruksjonen ikke den beste for selskapet. Vi var to nærmest likeverdige partnere der den ene likevel dominerte, og vi klarte aldri å etablere det samarbeidet og klimaet som skal til for å sikre gode resultater.
Realitykanalen
Mye har skjedd siden Flatland i 1988 hilste seerne velkommen til TVNorge, men Flatland er fortsatt med. Tidligere i høst var han tilbake på TVNorge-skjermen om søndagskveldene med nok et spørreprogram, «Power of Ten». Men i kamp mot fotball, «Robinson-ekspedisjonen» og «Himmelblå» på de tre andre ledende kanalene, ble seertallene såpass lave at TVNorge valgte å ta det av skjermen etter seks episoder. Visstnok med planer om å få det på igjen, på mandagskvelder, straks kanalens realityprogram «71 grader nord» har gjort sitt.
Men selv om Flatland med et smil forteller at han merker at folk fortsatt assosierer ham med «Casino», så er det realityserier som «Big Brother», «Heia Tufte» og «71 grader nord» de fleste i dag forbinder kanalen med.
I høst har TVNorge satset på «Grease», men med sine gjennomsnittlige 244.000 seere har serien havnet langt under tidligere suksesser. Med «Heia Tufte» som den kanskje mest populære og «Big Brother» som den utvilsomt mest kontroversielle. Den kom i 2001, etter at både Rynning og Gimnes hadde forlatt kanalen. Det gjør dem ikke mer enige i synet på programmet.
– For TVNorge var «Big Brother» riktig. Programmet skapte volum, riktig målgruppe og satte kanalen på dagsorden, sier Gimnes.
– Den type konsept er en typisk døgnflue, og å flytte grenser for den slags er ikke lurt, sier Rynning. Mens Flatland også vender tommelen ned.
– Du kan tro det eller ei, men jeg har faktisk aldri sett et helt realityprogram. Det sier litt om min interesse for sjangeren. Men uavhengig av dette, mener jeg «Big Brother» er et program vi burde vært spart for. Det har gått over en terskel som jeg ikke liker. Det handler om respekt for folk og at noen folk faktisk må beskyttes mot seg selv. Man kan ikke bare tenke seertall, slik man åpenbart gjør når det gjelder «Big Brother».
Står sterkt
I sin barndom lå TVNorge lenge med en rating på mellom tre og fem prosent, sammenlignet med NRKs ene kanal som gjerne hadde godt over 50 prosent av den totale seermassen. I dag er NRK nede på et tall godt under 40 prosent (38 prosent i 2007) for sine tre kanaler, mens TVNorge har stabilisert seg på et tall i underkant av 10 prosent. Med topper på 12-13 prosent enkelte uker.
– Markedet har økt dramatisk, og jeg er kjempeglad for at kanalen går så godt. Men på programsiden burdet det være rom for en større satsing på nyheter og aktualiteter. Det er først da man kan nærme seg markedsandeler på nivå med NRK og TV 2, sier Erik Rynning.
Lasse Gimnes er imponert over veksten og de gode driftsmarginene som TVNorge har hatt de siste årene. Han er, også uten finanskrise, mer usikker på om «de gode dagene» vil vedvare.
– De store, brede tv-kanalene taper seerandeler, og TVNorge er nå kommet i forsvarsposisjon. Det blir flere kanaler som får høy distribusjon, og det gir TVNorge tøffere konkurranse. Men TVNorge vil fortsatt være attraktiv, og selve kanalen vil kunne leve godt med langt lavere driftsmarginer. Spørsmålet er bare om de vil forbli så høye at også eierne forblir fornøyde.
