Victoria Ibabao Edwards
Victoria Ibabao Edwards

Sammenfiltret og skjult reklame

Du, journalist? Ikke selg deg for et par solbriller eller et sett med «gratis» hair extensions.

Publisert Sist oppdatert

For en som den siste tiden har vært svært opptatt av problemstillinger knyttet til skjult reklame på nettet, var det nærmest med spenning jeg benket meg ned for å se på livestreamen av dagens møte i PFU.

Spoiler alert: Både VG/MinMote og Det Nye ble felt i PFU i dag.

Sinna på kosebukser?

Første sak til behandling var Harald Klungtveit mot VG/MinMote.no. Klungtveit fra Dagbladets redaksjonsklubb hadde klaget inn hovedkonkurrenten for bruk av utilstrekkelig merkede annonselenker. Grensene for hva som er redaksjonelt og hva som er kommersielt innhold flyter over i hverandre og blir uklare når slike artikler er dårlig merket, og det gjør at det lett kan stilles spørsmål om troverdigheten. Hva er dette? Gode tips fra en kritisk redaksjon? Eller er det reklame?

I MinMote-artiklene om vinterens lekreste luer, herlige, myke kosebukser og de hotteste skoene, kunne dette leses som redaksjonens produktanbefalinger. Men her var det ikke bare «Se, denne er fin – kanskje den hadde vært noe?» - men snarere «Oioi, se denne fine, den kan du kjøpe her, i denne nettbutikken, som ikke bare eies av Telenor, men tilfeldigvis også Schibsted, som eier fem av Norges ti største aviser og av dem også VG. Praktisk!».

Og det er litt lett å bli lurt her, for bare tenk. Kosebukser? Hotte sko? Dette virker da vel helt harmløst? Kan man bli ekte PFU-sinna på noen som har promotert kosebukser?

Eva Sannum sa i PFU-møtet, og jeg siterer: «Når jeg vet at motejournalistene og moteredaktørene er i en verden hvor det er litt sånn: «Jeg kommer til frisøren og forventer at dette skal jeg få gratis, fordi jeg hashtagger den frisørsalongen på instagram og jeg forventer å få noen klær, for de omtaler jeg i artiklene mine». Det er mulig jeg kommer med grunnløse anklager nå, men jeg snakker jo med folk og jeg har en veldig sterk oppfatning av at det er slik det fungerer i den bransjen. Vi kan ikke ta dem seriøst, vi kan ikke behandle et moteblad som vi behandler etterrettelig kildekritisk journalistikk, men det er jo det vi skal, vi må jo være like strenge, og da får jeg litt lyst til å få dem til å skjerpe seg litt rett og slett».

Enig. Her er det mange som må skjerpe seg.

Audition og shoppingkveld

Den neste saken jeg festet stor interesse til, var den andre i samme gata. Medieforsker Jens Barland og journalist Vegard Venli hadde levert inn klage mot Det Nye (14-2014). Coveret var kjøpt og betalt, og var en helsides annonse med den beste plasseringen tenkelig i et blad som ønsker å hevde seg som covermagasin. Modellen på forsiden hadde klær, makeup og stæsj fra produsenter som hadde betalt for å være med.

Forsiden var helt lik en hvilken som helst annen Det Nye-forside. Hvordan vi skulle kunne vite at det var en annonse? Jo, Det Nye hadde satt på en liten hvit «P» for produktplassering, du vet – som på TV.

I klagen skrev Barland og Venli: «Spørsmålet vi søker å få besvart med vår klage er hvorvidt redaksjonens merking av produktplasseringen fremstår som “tydelig” på en slik måte at den vanlige leser er satt i stand til å forstå hva ved forsiden som springer ut fra en redaksjonell vurdering, og hva som er reklame i form av produktplassering?»

Mitt svar: Det er nesten ikke mulig å se det i det hele tatt.

Min påstand: Det er derfor de gjør det på denne måten.

Modellen på bildet er Åshild Ringhus. Hun er ingen hvem som helst for Det Nye. I 2014 vant hun konkurransen om å bli Det Nye-jenta. På sin egen blogg poserer hun stolt med coveret. Ikke så rart, jeg skjønner godt at hun er glad! Men hvor er reklamemerkingen? Den er totalt fraværende.

For de som ikke fulgte med på Det Nye-jenta, var dette et konsept hvor jenter fra flere norske byer konkurrerte om å overbevise et dommerpanel om hvem som ville være den perfekte nye it-jenta. Auditioner var lokalisert i klesbutikker, så praktisk! Da kunne de jo kombinere det med shoppingkveld!

TV2, som viste Det Nye-jenta som en serie over ti episoder, skrev: «Det Nye-jenta er ikke en tradisjonell modellkonkurranse. Her skal vi finne en jente som kan være til inspirasjon for andre, men mote og stil står også i fokus når den nye IT-jenta skal kåres. En jury bestående av tre personer fra motebransjen, følger jentene fra castingrundene, gjennom utfordringene de blir satt på og frem til finalen».

Ulekkert

Åshild Ringhus var perfekt. Blid, sjarmerende, en skjønnhet fra landet. Samtidig hadde hun en egen blogg, noe som var viktig for å kunne hevde seg, for vinneren ville ikke bare vinne heder, ære og tur til New York fashion week, men skulle også være Det Nyes faste blogger, og på detnye.no er det direktepeker til hennes blogg, som for øvrig er den samme som før hun ble Det Nye-jenta. Det er ikke lett å se på bloggen at dette er en Det Nye-blogg, men tilfeldigvis er det et stort annonsebanner nederst og innimellom bloggposter om histen og pisten, er det også innlegg hvor det tilfeldigvis det også kanskje, ligger en stabel med Det Nye-blader på bordet. I samme bloggpost er det store bilder hvor et makeupmerke får promotert seg. Det er heller ikke merket. På bloggen er det gjennomgående manglende merking. Innimellom står det «sponset» helt nederst, iblant står det ikke noe i det hele tatt. Hva med all sminken på bildet? Var det gaver fra produsenten? Ja, da skal det merkes.

I Det Nye-jentas dommertrio var det bloggdronning Caroline Berg Eriksen som var forkvinne. Hun hadde jevnlige peptalks med jentene (konseptet var slik at jentene bodde sammen og røk ut én etter én til det kun var to igjen i finalen) og viste dem sine tips and trics, også på bloggefronten. At Caroline Berg Eriksen ikke bidro stort til å vise hvordan blogginnlegg med reklame skal merkes for ikke å bryte markedsføringsloven er ikke så rart, for her synder Caroline Berg Eriksen som regel selv. Innlegg med annonselenker merkes ikke i henhold til Forbrukerombudets veileder for bruk av reklame i sosiale medier. Hun har, i likhet med mange av de andre store bloggerne, vært kritisert for massiv bruk av skjult reklame på bloggen og også for å ha hevdet å ha langt høyere leserantall på bloggen enn det i virkeligheten er. Det samme har managementet Friendly Entertainment og annonsebyrået AdLink Media gjort.

Og det er her jeg synes det begynner å bli virkelig ulekkert. For det jeg snakker om er ikke clueless-bloggere, men proffe bloggere med eget management i ryggen. Bloggere som vet bedre. Alle snur de ryggen til og kritikk sidestilles gjerne med sjalusi, misunnelse og tomme fraser som at kvinner er kvinner verst.

Tydelig for alle

Så hva sitter vi igjen med? Jo. Vi har aviser, blader og blogger som ikke merker reklame som reklame slik at det er tydelig for den som skal lese. Vi har butikker og produsenter som heller ikke tar ansvar, og sender varer i stort monn og det de kaller «presseprøver» ut til moteredaksjoner og bloggere som da selv kan velge om de vil omtale disse produktene som de får…låne. Disse «lånte» produktene selges gjerne etterpå på Bloppis, et stort online loppemarked. Hvor havner pengene? Ikke sant.

Hvem eier både AdLink Media og Bloppis? Jo, det gjør Aller Media, som også eier Dagbladet, som klager inn VG for PFU. Dette begynner å nærme seg samme parodiske virksomhet som situasjonen med de få matvarekjedene.

Det holder ikke at jeg vet at VG/MinMote har fast samarbeid med SoBaazar, at jeg vet at Åshild Ringhus er Det Nye-jenta eller at Caroline Berg Eriksen har faste sponsorer. Det skal være tydelig for alle, også de som ikke følger med fast. Det skal være lett å se, og det skal (i de aller fleste tilfeller) stå merket øverst. Forbrukerombudet mottar klager på dette i ett sett, men sier som regel at de ikke har tid til å følge opp. De er så få ansatte, det er så mange saker.

Medieombud?

Imidlertid har Forbrukerombudet sagt at de i løpet av våren vil foreta et større tilsyn, og at de da både vil se på bloggerne og annonsørene. Med dagens to PFU-kjennelser tenker jeg det kan være et godt utgangspunkt for hvordan i alle dager bloggere skal skjerpe seg og begynne å merke reklame som reklame. Og det er ikke bare bloggere, som vi har sett gjelder dette journalister også.

Dette burde jo være så lett.

Om ikke Forbrukerombudet har kapasitet til å gjøre jobben sin, bør det kanskje, atter en gang, børstes støv av diskusjonene om behovet for et medieombud?

Og du, journalist?

Neste gang du er på et arrangement og får en jippi-bag full av give aways og noen hashtagger du kan bruke hvis du vil – så gjør gjerne det, men merk det som reklame! Ikke selg deg for et par solbriller eller et sett med «gratis» hair extensions.

Det kan da mulig være verdt det?