Tittelnerden Rune Wikstøl slår tilbake: Det er for mange slappe titler i norske medier

Språkrøkter Rune Wikstøl i NTB er sterkt engasjert. Han viser fram titler han har samlet opp i norske medier - lokale og nasjonale - gjennom de siste fem årene. Mange av dem er for slappe. De appellerer ikke til lesning. Og utenfor nettforsiden fungerer de rett og slett ikke, mener han.

– I 2011 hadde Glåmdalen i snitt 3,5 ord i titlene sine. Dagbladet, VG og Nationen hadde alle 7. To år seinere var titlene i lokalavisen dobbelt så lange og de var langt mer forklarende for leserne, sier han og viser fram eksempler på løpende bånd.

Den forklarende tittel

Det er subjektet i tittelen han er på jakt etter. Og at den er forklarende. Et tenkt eksempel kunne vært en artikkel om en bedriftsleder som kutter i bemanningen, si her i Journalisten og vi skriver om Torry Pedersen. Dersom vi bare skriver “Kutter i staben” under et bilde av sjefredaktøren så vil det kanskje fungere på forsiden, og på enkelte sosiale medier. Men andre steder - hvor bildet ikke er så tydelig eller helt fraværende, er ikke tittelen selvforklarende.

Dessuten er det ikke sikkert at absolutt alle av våre lesere vet hvem Torry Pedersen er, eller hvor han er sjefredaktør.

– Tidligere opptrådte titlene i en pakke, men nå spres innholdet for alle vinder. Vi har ikke lenger kontrollen over det. Derfor er det viktig å jobbe med titlene slik at de fenger leserne og ikke stenger dem ute.

Et annet eksempel på akkurat dette var en nylig teknologimesse. En publikasjon hadde tittelen “Kastet glans over messen”. I nyhetsbrevet var fotografiet på størrelse med et frimerke. Dessuten har Outlook som standard ikke å vise bilder. På en treig forbindelse dropper da mottakerne gjerne å gjøre dette.

Det som ikke kom fram i tittelen var at kronprinsesse Mette Marit var den som kastet glans og ikke en hvilken som helst person. Wikstøls poeng er at hadde navnet blitt brukt i tittelen, ville den tiltrukket seg flere lesere.

Titlene blir ifølge den selvutnevnte tittelnerden så generelle fordi det går på autopilot. Alle andre gjør det, og så blir det en norm. Han mener å kunne påvise at denne passive tittelbruken også smitter over på andre institusjoner utenfor mediebransjen og viser til kommuner som på sine nettsider har samme type titler.

Og en annen kjepphest fra tittelnerden:

– Dropp tror, skal og vil i tittelen. Gå rett på sak! Dette er noe nyhetsjournalister burde kunne gjøre.

Verst i verden

Wikstøl mener journalister ofte overvurderer leserne sine. Han viser en skjermdump fra Seher.nos mest leste-liste. “Fikk nye pupper”, “Skal gifte seg” og så videre. Ingen navn i tittelen. Ingen selvforklarende titler. Hos danske Se og Hør er titlene selvforklarende. Det samme gjelder Svensk Damtidning.

– Vi er rett og slett verst i verden. Sjekk en hvilken som helst annen nettavis der ute. De har med subjekt i titlene sine. Mens vi underselger våre egne saker ved ikke tydelig forklare hva saken handler om. 

Han har et råd til journalister som ønsker mer forklarende titler: – Den beste måten er å skrive en fullstendig setning. Men husk, det er lov å gjøre unntak.

Forskjellige VG-titler

I VG skjer det at journalistene får artiklene sine i retur med beskjed om å skrive titlene på nytt. Tora Bakke Håndlykken er seksjonsleder i VGs nyhetsavdeling. Hun forteller at journalistene deres skal levere to forskjellige titler. En for forside, og en på artikkelnivå. Disse skrives etter forskjellige verdier.

På forsiden skal den gjerne være kort, konkret og tabloid.

– Samtidig må den være riktig, det er ganske vesentlig. Det er lett å bli fristet til å ta snarveier når den skal være kort, men det er det ikke rom for. Fremmer noen en påstand skal det allokeres hvor denne kommer fra, sier hun.

Subjektet har de gjerne i tittelen, likevel. Men da kommer den på artikkelnivå. Disse skrives med tanke på søkeoptimalisering og er ikke subjektet med der, er det ikke garantert at artikkelen får trafikk fra søk over tid. Dette arbeides det med å skape bevissthet rundt.

– Du må ha med søkeordene som er naturlig. Journalistene skal tenke over hvilke ord de selv ville søkt etter i den aktuelle saken. Sånn sett er subjektet viktig i tittel. Vi ønsker at journalistene våre skal sette en god tittel i utgangspunktet, og av og til sender vi sakene tilbake til journalistene for at de skal jobbe med disse.

Håndlykken forteller at nyhetssjefene i VG likevel titler om drøyt halvparten av artiklene. Dette handler nettopp om å optimalisere mot søk og å fjerne unødvendige ord i tittelen. De som lager titler til VG Nett endrer journalistenes overskrifter nesten like ofte. Særlig om det ikke foreligger noen forslag til forsiden.

Jobbe med titlene

Kveldsredaktør Eirik Vale Frogner i Dagbladet holder tak i blant annet titler på både nett og på papir. Han forteller at de ikke har noen regel om at det skal være to titler. Men at det ofte blir slik når forsidevinklingen endres på desk. Tittelen som er inne i artikkelen forteller Frogner er den som blir hengende med videre i sosiale medier.

– Derfor henstiller vi til journalistene å jobbe mer med titlene. Og så prøver jeg ikke å være så fiksert på søkeoptimalisering i titlene på forsiden, da skal vi tenke litt friere. Noen er opptatt av søk, men ofte oppleves titlene som konstruerte.

Han mener Wikstøl har et godt poeng i at å skrive ut tittelen som en setning er en god øvelse, om enn ikke en regel. I Dagbladet får reportere som vil skrive om en større tematikk eller konflikt beskjed om å lage en tittel og ingress som sitter, gjerne også et godt bilde, før de får klarsignal til om de kan gå videre med saken.

Alt kan måles

Hyppig bruk av teasing i titler blir fort en uting. Derfor bruker de helst navn i tittel, ikke for eksempel “norsk fotballstjerne”. Men det er ikke slik at man trenger å gi bort absolutt alt i titlene.

– Men jeg synes det er viktig at leserne stort sett vet hva de skal lese om, hvis ikke får vi stor flukt fra artikkelen.

Det er døden å lure leserne, men måleinstrumentene hjelper redaksjonen i å være mer bevisste på dette. Noe Frogner også ser andre medier er bevisste på. Selv om det ikke er forbud på å tease må det gjøres med omhu og forsiktighet.

Selv om det arbeides med bevissthet, hender det likevel ofte at titlene vinkles om. På desken sitter de med lang erfaring og forståelse om hva som leses eller ikke. Det hjelper at alt kan måles.

Lesernes beste venn

Ellers er beskjeden til journalistene at de skal lete etter åfaenisme, triggerord, følelser, provokasjonen, sitatet eller vendinger i en sak når de arbeider med tittelen.

– Vi ønsker å være leserens beste venn og spore til leselyst gjennom å speile dybde og kunnskap, og vi bruker ulike virkemidler for å få vekke interessen hos leseren. Gjerne tilleggselementer - som for eksempel eksperter - som kilder. I større, tyngre og mer komplekse saker kan for eksempel inngangen være å finne den lille historien som fenger leseren, og som også er med på fortelle og belyse det store bildet i en sak.