Anders Giæver grillet sjefen om sponset innhold

Klokken er like før 14 torsdag ettermiddag i et smalt, avlangt rom i niende etasje i Akersgata 55. Grå lyddempere fyller hjørnene og er festet på veggene i VGs lydstudio.

Praten går løst og fast på vei inn. Anders Giæver og Frithjof Jacobsen fra VGs kommentatoravdeling fyller de to plassene på den ene siden av bordet. Politisk redaktør hanne Skartveit sitter på den andre. Den fjerde stolen er reservert den travle sjefredaktøren Torry Pedersen som skal snike seg inn litt senere.

Smilebånd

Den tomme notatblokka til Giæver fylles av bokstavene «Uke 34». Det er bare andre sending etter den lange sommerferien, og lytterne er vant til at hvert program innledes med nettopp ukenummeret.

Så vibrerer det fra telefonen som ligger på bordet. Den tilhører den politiske redaktøren, og blir en påminnelse for alle i rommet om å sette mobilene i flymodus.

«Opptakeren» begynner å gå, og som ved et knips skifter modus fra løst prat til at Giæver åpner programmet. Den tidligere USA-korrespondenten forteller om «Donaldfeber» i USA. Donald Trump, må vite. De to spøker om at mannen som ønsker å bli republikanernes presidentkandidat allerede har mange bygninger oppkalt etter seg, men ingen flyplasser eller romstasjoner.

Jacobsen og Giæver snurrer mot hverandre på svingstolene og har en samtale fylt av intensitet, engasjement og kunnskap. Giæver vifter med armene mens han forteller om tidligere presidenter. Skartveit holder seg tyst på siden. Hun klarer ikke unngå å trekke på smilebåndet flere ganger av praten som går.

Forberedelser

Ideen om en podkast har ligget der lenge, helt siden Giæver vendte hjem fra USA i 2011, sier han til Journalisten før sending.

– Det er en podkast fra New York Times hvor de oppsummerer uka som var min inspirasjon. Det er en del av den nye hverdagen med å være åpen om arbeidsprosessene. Podkasten vår er en slags Ukeslutt. Bare uten all den kjedelige musikken.

Responsen fra lytterne beskrives som over all forventning. Lyttertallene ligger såvidt Journalisten forstår rundt 10.000 per utgave, og er økende.

Sendingen varer rundt en halvtime og spilles inn såkalt «live on tape», som betyr at man klipper minimalt før det endelige produktet. Forberedelsene er ikke stort, sier Giæver, kanskje bare ti minutter. Den virkelige forberedelsen ligger i de daglige morgenmøtene, diskusjonene der og de kommentarene som settes på trykk.

– Dette er et overskuddsforetak. Det høres kanskje cocky ut, men vi forbereder oss lite.

Ved nyttårsskiftet stod lydstudioet klart til å tas i bruk, og det er tatt i bruk av flere enn kommentaravdelingen. Digitalredaktør Ola E. Stenberg oppfordret VG-ansatte til å begynne å podde. Han så mulighetene mobilt.

– Dette er for det første svært mobilvennlig innhold, og når vi vet at mange foretrekker å konsumere gjennom den er det viktig for oss å ha en bredde i innholdet vårt på mobil. I tillegg ser vi på podcast som én viktig del av det å bygge lojale brukere av VG, enten de er opptatt av økonomi, politikk, fotball eller annet. Fans har alltid vært og er viktig, sier Stenberg.

Podkaster gror

VG har også spill- og sportspodder. Foppall er etter hva Journalisten forstår størst med 25.000 nedlastinger i snitt.

– Det er ikke snakk om enorme tall, men pilene peker fortsatt oppover. Så lenge tallene vokser tyder det på at folk lytter. Men podkast er et format det tar tid å bygge.

– Vi har hatt 1,2 millioner avspillinger totalt siden vi startet i januar.

Økonomikommentator Tom Staavi har gått sammen med E24-redaktør Per Valebrokk om pengepodkasten «Staavi & Valebrokk».

– Det er nok et forsøk på å folkeliggjøre tunge økonomiske sammenhenger, sier Staavi.

Han forteller at målet er at folk på vei til eller fra jobb eller andre gjøremål skal velge å lytte til programmet.

Noen etasjer lenger nedenfor VGs lydstudio, spiller Aftenposten inn sin ukentlige «Aftenpodden» med politisk redaktør Trine Eilertsen, kulturredaktør Sarah Sørheim og politisk reporter Lars Glomnes. Sørheim beskriver også Aftenpostens podd som et overskuddsprosjekt. De gjør det fordi det er gøy.

– Det ligger ingen strategi eller forretningsmodell bak. Vi er inspirert til å fortsette så lenge det er lystbetont, sier Sørheim.

Også der rapporteres det om tilbakemeldinger over forventningen. Da redaksjonen var i Arendal i forrige uke tok flere engasjerte lyttere kontakt. Men selv om programmet har toppet Itunes-lista, er publikummet begrenset, mener kulturredaktøren.

– Dette er ikke et program som når bredt ut. Det er et nisjeprodukt. Leserne interesserer seg for politikk.

Modningstid

Der ti år siden ordet «podkast» ifølge avisarkivet Atekst for første gang ble brukt i en norsk avis. RadioAdressa var først ute med en egen podkast om sex og samliv samme år. NRK podkastet første gang radioprogrammet «Kurer» om mediebransjen fra samme høst.

Siden den gang har nok mange innimellom lyttet til podkaster. Men stort sett er det NRK som har klippet bort musikk der det var nødvendig, og lagt ut radioprogrammer som podkast.

Så skjedde det noe for utviklingen av norske podkaster i fjor. Amerikanske Serial som Wikipedia beskriver som en spin-off av radioprogrammet This American Life, fikk bred appell. Da redaksjonen gjestet Nordiske Mediedager i mai var flere norske podkaster allerede i gang.

Men hvorfor tok det ti år? Sarah Sørheim mener det er flere forklaringer.

– Vi har endelig den tekniske kompetansen vi trenger. De fleste mediehus har et lydstudio i dag og kan publisere. Og så behersker vi teknologien. Serial ga podkasten et gjennombrudd i fjor. Og for vår del tror jeg krisen i mediene skaper større rom for kreativitet. Vi tester ut mer enn før. Vi har marsjordre fra Espen Egil Hansen om at nå er tiden her for å eksperimentere. Også er det nok en del av en jakt på nye inntektsmuligheter og forretningsmodeller uten at de er så store for oss nå.

Sponsor

Såvidt Journalisten kjenner til er det kun «Staavi & Valebrokk» som så langt har hatt sponsor. Men annonsøren har senere valgt å flytte kronene til E24 i stedet. I Aftenposten er de åpne for tilbud, om det skulle komme.

At podkasten er et ledd for å bygge profiler i mediehusene, avviser både VG og Aftenposten som noen strategi. Men Sørheim sier at det er høyere bevissthet i sistnevnte om å bygge profiler og relasjoner til leserne.

Griller sjefen

– Vi skal hjem igjen! sier Anders Giæver og slår pennen i notatblokken. Torry Pedersen sniker seg inn i lydstudioet og fram til plassen sin mens Giæver & Joffen diskuterer norsk valgkamp med Hanne Skartveit. De snakker om Gro Harlem Brundtlands inntog i den norske valgkampen og Roar Hagens tegning i torsdagens VG.

– Det er en drepende avistegning. Deilig rå, sier Skartveit om å sette den på trykk.

Så skifter programmet takt over til å grille egen toppsjef om innholdsmarkedsføring, også kalt sponset eller betalt innhold.

– Dette er brudd med all barnetro i journalistikk. Og ikke minst hva jeg lærte i denne avisa. VG var alltid den som holdt fanen høyest. Ikke noe gratisturer. Ikke noe tull. Så er alt det opphevet.

Anders Giæver tordner mot Torry Pedersen som sitter overfor ham. Sjefredaktøren er invitert til «Giæver & Joffen» for å svare for VGs satsing på innholdsmarkedføring, som ble rullet ut nå i august.

De snakker om nye måter å finansiere journalistikk på og ulike eksempler på innholdsmarkedsføring fra USA. Som kritikken mot Atlantics reklame for scientologikirken i januar 2013 og New York Times reklamesak for Netflix-programmet Orange is the new black.

– Den ble et veiskille i debatten fordi det var så veldig godt laga. Jeg mener at det vi gjorde på Bølgen er på en måte et veiskille her. Jeg mener det er veldig godt laga, sier Pedersen i programmet.

Den sponsede VG-saken han viser til er «En norsk tsunami» om raset i Tafjord i 1934, betalt av Egmont som reklame for deres nye film «Bølgen».

VG har også publisert en sponset reklame for Norsk Tipping, som blant annet har fått låne teknikken bak VGs livestudio. Det toppet seg da VG trakk en video som var del av reklamen der en mikrofonhette med VGs logo ble brukt. Redaksjonsklubben reagerte, og VG-sjefen var enig i at bruken av VGs logo ikke sømmet seg. Journalisten skrev denne uken også at samme byrå som produserte Tafjord-saken, har produsert journalistikk for Aftenposten.

I «Giæver & Joffen» tar Torry Pedersen blant annet til orde for at norske medier må finne sammen til en felles standard for merking slik de har gjort i USA. Det er herfra han har ideen om at slikt innhold skal merkes med logoen til annonsøren.

Mens Giæver vifter engasjert med armene under diskusjoner om amerikanske presidenter og norsk valgkamp, har kroppsspråket skiftet karakter mens han lytter til sjefens uttalelser om de nye måtene å finansiere journalistikk på. Giæver sitter og klør seg i skjegget og har et bekymret blikk som veksler mellom bordplata og sjefen foran ham.

– Det er ingen i redaksjonen som befatter seg med dette. Det skal ikke produseres i redaksjonen, det er åpenbart, sier Pedersen.

Konkurranse

Tilbake til podkast som fenomen. At programmet bygger profiler for VG, er ikke Giæver så opptatt av, forteller han Journalisten før sending. Han er mest opptatt av å lage et godt program.

I Aftenposten er Sarah Sørheim opptatt av konkurransen med VG-kollegene.

– Absolutt. Det var en sterk motivasjon da vi startet opp at vi ville slå Giæver & Joffen. Det er vår hovedmålsetning. Vi kom forbi dem ganske fort, sier hun, og svarer ja til at de opplever at de kniver litt med VG-kommentatorene.

– Men jeg er usikker på om de opplever at de kniver med oss, legger hun til.

Og ganske riktig. Giæver har dette å si om konkurransen til den andre politiske podden:

– Vi har et godt konkurranseforhold til dem. Dette er ingen nyhetskamp.