Forskning.no brøt reklamereglene, mener PFU

Presens Faglige Utvalg konkluderte enstemmig med at Forskning.no har brutt god presseskikk ved å ikke reklamemerke artikler fra Opplysningskontoret for Meieriprodukter (OFM) og Norges miljø- og biovitenskapelige universitet (NMBU), om potensielle skadevirkninger av nordmenns fallende forbruk av melk og kjøtt.

Utvalget viser til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6:

“Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.”

Les bakgrunnen for saken her: PFU skal vurdere om Forskning.no skremmer folk til å drikke melk og spise kjøtt

Fordekt reklame

Kjernespørsmålet for PFU var om forskningsnettstedet har latt seg bruke til å drive fordekt reklame for melk og kjøtt.

Les PFU-klagen mot Forskning.no her

I sin uttalelse viser PFU til at utvalget en rekke ganger har uttalt viktigheten av å skille journalistikk og butikk. Det skal være åpenbart for publikum hva som er redaksjonell journalistikk og hva som er reklame/betalt informasjon.

“Poenget er at publikum skal være helt sikre på at redaksjonell omtale ikke styres av andre hensyn enn det rent journalistiske. Dette er en forutsetning for å bevare tillit og troverdighet til det journalistiske innholdet”, heter det fra PFU.

Utvalget registrerer hva Forskning.no selv skriver i tilsvaret; at de påklagede artiklene ikke er fri og uavhengig journalistikk. Dette fordi artiklene indirekte er betalt for. Et slikt bakenforliggende forhold og en slik økonomisk binding gjør det åpenbart for utvalget at de påklagede artiklene ikke er journalistikk, og at de derfor er å oppfatte som butikk, uttaler PFU.

Ingen tredje kategori

Utvalget viser til skillet mellom reklame og journalistikk.

“Vær Varsom-plakaten opererer ikke med en tredje kategori, eller noen form for mellomposisjon – nettopp fordi presseetikken skal sikre journalistikken uavhengighet og troverdighet. For utvalget er det ikke viktig hva slags karakter det kommersielle innholdet har. Det avgjørende er at det eksisterer en bakenforliggende økonomisk binding – og den må redaksjonen vise åpenhet om.”

PFU mener at spørsmålet derfor blir om Forskning.no har tydeliggjort for publikum at de påklagede artiklene er kommersielle - i betydningen PR-stoff. Etter utvalgets mening er artiklenes presentasjon og merking («Fra forskningsmiljøene. En artikkel fra…»,«I samarbeid med») egnet til å forvirre og villede. Slik utvalget ser det, skapes det et inntrykk av at artiklene er redaksjonelt stoff.

PFU mener derfor at det redaksjonelle og kommersielle innholdet i dette tilfellet ikke skiller seg nok fra hverandre, og at dette svekker det klare skillet mellom journalistikk og reklame.

Konklusjonen er derfor at Forskning.no har brutt god presseskikk.

NTB fikk kritikk

NTB var innklaget for å ha sitert artikkelen om kjøtt og melk. Konklusjonen er at saken ikke var brudd på god presseskikk, men NTB får kritikk av PFU for å ha videreformidlet PR-stoff fra Forskning.no. NTBs nyhetsartikkel oppfattes etter utvalgets mening som videreformidling av redaksjonelt stoff laget av Forskning.no, noe det ikke er.

Leseren får dermed et feilaktig inntrykk av at innholdet som videreformidles er basert på uavhengig journalistikk. Utvalget kan ikke se at NTB har vært kritisk nok til hvilken type stoff dette var, og viser til VVP punkt 2.7.

Ikke godt nok merket

I debatten sa Anne Weider Aasen (TV 2) at hun syntes det var positivt at Forskning.no selv har jobbet med merking over tid.

– Men er merkingen god nok? Det er det kanskje ikke her. Publikum skjønner kanskje når de ser avsender at det dreier seg om reklame. I hvert fall Forskning.nos lesere.

Hun oppfattet NMBU-saken som et partsinnlegg.

– Men det finnes mange andre formater å uttrykke seg på, enn å etterlikne jounalistikk.

Sylo Taraku (Tankesmien Agenda) slo fast at merkingen ikke er god nok i de aktuelle saken.

– Man må kjenne til stoffområdet godt for å kunne se forskjellen. Selv om kanskje deres lesere har bedre forutsetning til å se forskjellen.

– Innholdsmarkedsføring

Anders Opdal (NRK) syntes ikke det var så interessant hva tredjepartsinnholdet gikk ut på, men derimot at det var betalt for og det ikke var godt nok merket.

– Jeg slutter meg til innstillingen. Slik verden ser ut akkurat nå så er det åpenbart. Jeg forstår hvor Forskning.no vil i sin argumentasjon. Men dette er innholdsmarkedsføring enten man vil eller ei. Det må merkes tydelig.

Eva Sannum (GK):

– Ofte hører vi fra mediene at det er tydelig skille i redaksjonene, men spørsmålet er om det er tydelig nok for leserne. Dette er ikke den mest åpenbare saken jeg har sett når det gjelder utydelig merking.

Utvalgsleder Alf Bjarne Johnsen (VG) slo fast at de omtalte artiklene er betalt innhold.

– Men på en litt annen måte enn vi er vant til. Det er en årlig betaling for en rett til å publisere, ikke en faktura per artikkel. Og det oppleves mer skjulende enn oppklarende når man bruker teksten fra forskningsmiljøene. Publikum tenker da kanskje at det er høyverdig stoff, fordi det er akademisk begrunnet. Og da må det merkes bedre fordi de har kommersielle avtaler, eller så må man ta stoffet over på redaksjonell plass og problematisere innholdet.

Etterlyser nyansering

Forskning.no mener at de omtalte sakene har elementer fra formidling, journalistikk og PR, og viser i sitt tilsvar til PFUs uttalelse i sak 265 i 2014:

“Utvalget konstaterer at Gemini.no formidler stoff om forskning og nyskaping ved NTNU og Sintef, og slik sett ikke er en uavhengig kilde. Selv om det altså handler om stoff fra en ekstern kilde med bindinger til konkrete institusjoner, har utvalget vanskelig for å definere dette som ikke-journalistisk materiale av den typen tekstreklamebestemmelsene er ment å dekke.”

Forskning.no mener derfor det er behov for en nyansering av Vær Varsom-plakaten, fordi artiklene verken er redaksjonelt innhold eller reklame. I sitt tilsvar til PFU argumenterer forskningsnettstedet med at dette stoffet faller i en tredje kategori som “annet innhold som ikke er redaksjonelt stoff”.