Kluss med nye annonser

Ingen har klusset i Dagbladet ditt. Markørtusjen i TV-tablåene er bare et eksperiment hvor annonsørene får skape oppmerksomhet om annonsene på samme side.

Dagbladet tester ut nye agn for å trekke annonser til sine TV-tablåer. Viasat får utforme en annonse over og under som rammer inn programoversiktene slik at det kan se ut som hele tablået er fra Viasat. TV-programoversikten er redaksjonelt stoff. Annonsen over og under skal selge Viasats dekoder og abonnement.

Dette finurlige oppsettet reagerer jeg ikke på. Det ligner på Dagens Næringsliv som i flere år har hatt annonser inni sine tablåer på Børs & marked. De aller fleste dagene helt uproblematisk, men unntaksvis med layout og logo fra finansaktører som ser ut til å ønske å gli ubemerket inn i stoffet.

Kruseduller i teksten

Men så var det tusjkrusedullene da. To programmer er ringet inn i oransje: TV3s ”The Mentalist” og NRK1s ”House”. Og i annonsen over spør Viasat ”House eller The Mentalist?” mens det visualiseres med de samme oransje ringene.

Dette eksperimentet får presseetikernes voktere til å rykke ut, og Gunnar Bodahl-Johansen advarer mot at skillet mellom tekst og reklame ikke er godt nok.

Firkantet i gamle dager

Alt var enklere i gamle dager. Annonser var firkantet. De stod alltid nederst eller ytterst på siden hvis det ikke var helsider. Og for sikkerhets skyld var det alltid en tynn skillestrek mellom annonser og stoff. Man lot annonsørene kjøpe seg inn på sider med relevant redaksjonelt stoff for sitt reklamebudskap, men uten kunnskap om innholdet i den redaksjonelle teksten som var der.

Ny teknologi skaper nye muligheter som har gitt nye annonseutfordringer på nett. Plassering ut fra relevans ser ut til å gå sømløst inn uten større friksjon. At jeg og min tenåringsdatter får opp ulike annonser når vi går inn på de samme nettstedene sørger Google, Facebook og andre for, og vi blir vant til det.

Men dersom noen kjøper bestemte ord i den redaksjonelle teksten for å lenke til reklame ville vi protestert. I min forskning ser det ut som om det er relativt stor enighet om grensen der man kan la redaksjonelle ord lenke til kommersielle sider eller kataloger med mange aktører, men ikke la én aktør kjøpe et bestemt ord eksklusivt.

En milliard fra Norge til Google

Medienes jakt på annonseinntektene gjør at vi stadig ser nye påfunn og eksperimenter. Når Google kommer inn og henter en milliard kroner fra det norske reklamemarkedet (se DN 8. desember) så setter det press på de etablerte norske aktørene inkludert Dagbladet.

Kravet om å skille tekst og reklame handler om at det skal være lett å se forskjell. I praksis har dette vært løst med forutsigbare og lettleste koder som plassering, forskjellig layout og typografi, og at alt har vært sortert i firkantede bokser.

Dagbladets kruseduller bryter med denne praksisen. Men de, og andre, har eksperimentert med dette på flere måter de siste årene. Vi har sett annonsefirkanter plassert midt på sidene med tekst over og under. Trekantannonser, og – hvis jeg husker rett – også runde annonser. Dagbladet har også prøvd seg med annonser som visuelt flyter inn i redaksjonelt stoff uten at de kan skilles med linjal. Men øyet har sett forskjellen.

Realisme eller resignasjon?

Vi skal være glade for annonseinntekter som finansierer journalistikken. Men i den harde konkurransen om disse inntektene må ikke mediene undergrave troverdigheten for journalistikken, som jo er en forutsetning for å selge annonseplass i – nettopp – troverdige kanaler.

Skillet mellom tekst og reklame handler om at leserens øye lett kan skille de fra hverandre. For øyeblikket, bokstavelig talt, bryter det med dette skillet når annonsøren får fargelegge redaksjonelle ord. Her er jeg enig med de som sier at akkurat dette eksperimentet ikke var vellykket.

Samtidig ser jeg at hvis leserne over tid blir vant til å lese med disse forutsetninger, så kan det etiske resonnementet bli annerledes. Men er det realisme eller resignasjon å si noe slik?