– Mediene graver sin egen grav med kompliserte betalingsløsninger

I dag glipper store inntekter på grunn av lite brukervennlige løsninger. Det tror gründer og markedsjef Jostein Magnussen i det digitale designbyrået Netlife Research. Han anbefaler mediehusene å være åpne for løsninger som den digitale aviskiosk-modellen Blendle.

– Mediebransjen trenger en stor opprydning i, og forenkling av betalingsløsningene sine. I dag finnes det for mange kompliserte og uoversiktlige valgmuligheter, noe som hindrer folk i å kjøpe og konsumere redaksjonelt innhold. Mange medier graver sin egen grav.

Se nederst i artikkelen: Jostein Magnussens råd til medieledere som vil gjøre det enklere å få betalt på nett.

En presset bransje

Mediebransjen er under digitalt press, konstaterer Netlife, med for mange brukere som ikke betaler for nyheter. Samtidig banker nye aktører på døra med sine forretningsmodeller. Magnussen mener bransjen må samles og snakke om mulige løsninger og ikke bare om problemene.

1. desember arrangerer byrået Press-konferansen 2015, der deltakerne kan høre Rick Pastoor i Blendle fortelle om hvordan den nederlandske digitale aviskiosk-tjenesten får folk til å betale for journalistikk igjen, etter alle årene med gratisfôring på nett.

Blendle forsøker å legge alle aviser og blader i ulike land bak en lettbrukelig betalingsportal. Tjenesten har i dag 400.000 brukere i Nederland, Tyskland og Østerrike.

Journalisten.no har omtalt det iTunes-liknende prosjektet tidligere

På Press-konferansen vil dessuten det nystartede norske selskapet VIO presentere en liknende betalingsmodell for magasiner.

Lukkede dører

Magnussen er ikke i tvil om at betalingsmodellene vil utvikle seg i tråd med endrede brukervaner.

– Gitt at leseren er mindre lojal og hopper mer rundt, så må det fellesløsninger til. Avisleserne har vent seg til å skulle betale. Men ingen kommer noen gang til å venne seg til at det skal være unødvendig vanskelig å få betalt.

Det er uheldig å bruke et begrep som betalingsmur, mener han.

– Det burde hete betalingsdører, men i altfor mange tilfeller er disse dørene umulige å få opp, sier Magnussen.

Se Journalisten.nos dekning av nettbetaling

Netlife Research har testet ut menyene brukere møter når de ønsker å kjøpe tilgang til dagsutgavene til noen norske aviser. Det endte med en omstendelig runddans mellom menyknapper i betalingsløsningene.

Se Magnussen demonstrere et eksempel i videoen

– Forvirrer folk

– I dag er det ikke nok å betale, noe du kunne gjort enkelt ved hjelp av PayPal. Du må også opprette en brukerprofil og legge inn kredittkortet i betalingsløsningen. Hva har jeg igjen for å bli en SPID- eller AiD-bruker (de digitale innloggingssystemene til Schibsted og Amedia. red.anm.)? Det blir for mange ledd, noe som gjør det ganske forvirrende for folk.

Magnussen slår fast at ingen kan overleve uten inntekter. Derfor synes han det er tøysete å angripe medier for å etablere betalingsordninger på nett.

– Noe helt annet er å angripe mediebedrifter for å lage løsninger som virkelig fungerer som en mur for brukerne. Mange som vil, klarer rett og slett ikke å betale.

Les også: Kan disse 6 norske teknologiselskapene redde norske mediehus?

Mindre lojale lesere

Det beste mediehusene kan foreta seg nå er å gjøre det så enkelt som overhode mulig å betale for innhold, lyder rådet hans.

– Hvis det faktisk betyr å gå bort fra disse egne betalingsløsningene og kjøre mer direktebetaling, så bør de gjøre det.

– Men er tilfeldige besøkende som kommer via sosiale medier egentlig viktige kunder, sett i forhold til kjerneleserne?

– Det har nok avisene selv bedre tall på, men mediehusene må ut av tankemønsteret om å tviholde på de lojale abonnentene som utelukkende er interessert i deres innhold. De kommer til å forsvinne.

Et hovedpoeng for Magnussen er at brukere og lesere i dag er veldig lite lojale. De svitsjer fort mellom innhold hos lokalavisa og riksdekkende medier i et stadig mer broket landskap av betalingsløsninger. Magnussen advarer derfor mediehusene mot å bli proteksjonistiske i håp om å holde folk innenfor sitt eget tilbud.

Tror ikke på felles løsning

– Mener du at avisbransjen i Norge bør gå sammen om å finne én felles betalingsløsning?

– Det tror jeg er veldig vanskelig å få til. Et alternativ er å droppe alle typer betalingsløsninger og satse på PayPal eller andre systemer som er laget for å betale for ting på nett. En tredje mulighet er å la aktører som VIO og Blendle fikse det. Det tror jeg vil være riktig strategi. Dette dreier seg om aggregerte løsninger som virkelig setter leseren i fokus.

Magnussen ser for seg at markedet på litt sikt vil sørge for at én av aktørene innen brukerbetaling blir stående igjen som den dominerende.

Frustrerte lesere

Det er sannsynligvis et marked for en digital aviskiosk-løsning også i Norge. Spørsmålet er hvor stort dette markedet er og hvilken teknisk løsning bransjen eventuelt kan tilby brukerne.

Les også denne saken: Joda, nettbetaling kan fungere. Problemet er at mediebedriftene ødelegger for seg selv

Der kan du blant annet lese om forfatteren Tom Egelands hjertesukk på Facebook over den manglende muligheten til å betale for å få tilgang til enkeltartikler bak betalingsmur.

I kommentartråden til Egelands innlegg skriver fagmedarbeider ved Institutt for Journalistikk, Trygve Aas Olsen:

“Jeg har foreslått det samme til flere medieledere: De vil ikke selge enkeltartikler fordi 1) de forstår at prisen må være lav og 2) de har ikke nok interessante enkeltartikler. De vil ha abonnenter.”

Mange har etterlyst muligheten for å kjøpe enkeltartikler gjennom såkalt mikrobetaling. Magnussen mener det er en utfordring med en slik modell, nemlig at leserne kan oppleve det som masete å stadig måtte foreta en betaling av småbeløp. Han har derfor større tro på felles abonnementsløsninger, bygget på liknende konsepter som iTunes eller Spotify.