- Dette er et debattinnlegg. Meninger i teksten står for skribentens regning.
Tall, og måten man tolker tallene på, påvirker de aller fleste aviser i Norge i dag. Redaksjonene følger med på hva folk leser, hva de ikke leser, hvordan de leser, og justerer hele tiden på hvordan de lager og fremstiller journalistikken for å bli mer attraktive for leserne.
Som eier av over 80 norske mediehus, som aktivt utvikler disse måltallene, har Amedia stor definisjonsmakt. Dette krever en sterk bevissthet til hvilken atferd disse tallene bidrar til. Politisk redaktør i Nidaros, Snorre Valen, er blant kritikerne som mener dette i det minste bør diskuteres.
Valen har helt rett i at det er all grunn til å være kritisk og oppvakt i møte med bruk av tall og måling som styringsverktøy, også i journalistikken. Dette er et område som til dels preges av stammespråk fra næringslivet som kan virke fremmedgjørende på enhver journalist (hva betyr vel egentlig KPI?). Og bruk av mål og måltall har også flere åpenbare fallgruver:
- God måloppnåelse kan bety noe annet enn høy kvalitet. En sak kan være godt lest og til og med ha lang lesetid, men fremstillingen i saken kan likevel være skjev eller ufullstendig.
- Måltall innrettet på feil måte kan bidra til kortsiktig eller uønsket atferd. En klassisk utfordring i journalistikken er klikktitler som drar lesere inn i saker som de deretter blir skuffet av.
- Og måltall kan gjøre at man mister selve målet av syne. Det finnes mange saker der ute som bør skrives og følges tett selv om de ikke blir best lest.
Første bud for mål og måltall er med andre ord at de alltid må brukes med fornuft. I en redaksjon betyr dette at både redaksjonen og redaktøren må ha en levende, kritisk diskusjon, også med sine eiere, om hvordan man bruker måltallene og hva de ikke nødvendigvis forteller oss.
Må være hensiktsmessige
Samtidig byr samfunnet rundt oss på nok av eksempler på at det å sette seg mål og følge med på noen måltall i aller høyeste grad kan være både positivt og bidra til ønsket framdrift:
Handlingsregelen er et eksempel på et måltall det har vist seg lurt å forholde seg til. Og i diskusjonen om klimamål og utslipp er ikke spørsmålet om man bør ha mål, men hva man gjør eller ikke gjør for å oppnå dem. Mange misliker at det ikke bare er satt mål, men regler for kjønnsandeler i styrene i store norske selskaper, men det har beviselig bidratt til en endring.
Andre bud for måltall, også i mediebransjen, er at det man følger med på faktisk må være hensiktsmessig. Ingen måltall vil være perfekte, men på sitt beste kan det faktisk bidra til både mer fornøyde lesere og bedre journalistikk.
Er måltallene vi følger i Amedia gode? For å svare på det, er det først viktig å forklare hvilke mål de er ment å bidra til.
Hvorfor leseren først?
Amedia eier aviser med forskjellig historie, ståsted og profil. Den store majoriteten er lokal- og regionaviser. Til tross for sine ulikheter har de også mye til felles: Samtlige er til stede og tett på sine lokalsamfunn og folks hverdag. De skal evne å sette dagsorden og stille makta til veggs. Og de er arena for den lokale samfunnsdebatten.
I bunn og grunn er Amedias aller viktigste oppgave som utgiver å sikre at det er journalister til stede i lokalsamfunn over hele landet for å utføre disse oppdragene, og at redaksjonene de jobber i får bevare sin redaksjonelle frihet, sin profil og særegne identitet.
Men siden finanskrisen har den journalistiske tilstedeværelsen landet rundt vært under press. I 2014 måtte mer enn 20 prosent av Amedias redaksjonelt ansatte gå i en større kuttrunde som følge av et bratt fall i annonsemarkedet på papir. De siste årene har det hastet for hele mediebransjen med å lykkes med å endre forretningsmodell. For Amedia sin del har svaret vært å sette leserne først: Ved å gjøre journalistikken relevant og interessant for flere mennesker, oppnår vi flere betalende digitale abonnenter. Som igjen sikrer at vi kan fortsette å utøve vårt samfunnsoppdrag.
Måltallene våre gjenspeiler i stor grad nødvendigheten av å sette leserne først. Men ikke utelukkende. Grovt sett kan man dele redaksjonelle mål og måltall i to kategorier:
1) Mål som evaluerer om vi oppnår flere og mer fornøyde og engasjerte lesere. Dette er en forutsetning for å kunne opprettholde finansieringen av journalistikken, i tillegg til at det på mange måter er et mål i seg selv at journalistikken skal bli lest.
2) Mål og måltall som går mer direkte på selve journalistikken: Har vi satt dagsorden? Dekket vi geografiene vi har satt oss mål om? Dekker vi de stoffområdene vi har sagt at vi skal gjøre? Bruker vi video, faktabokser eller grafikk i sakene våre?
Fjernet klikk
De siste fem årene har vi jobbet for å gi avisene våre både analyser og måltall å følge med på innenfor disse to områdene. I løpet av denne tiden har vi gjort flere tilpasninger for å unngå nettopp de fallgruvene Snorre Valen peker på.
En analyse vi gjorde i 2017 avdekket hvordan titler der nøkkelinformasjon som hvem, hva og hvor aktivt skjules – det som ofte kalles klikktitler eller clickbait – bidro til at lesere kommer inn i sakene på feil grunnlag, og ofte forlater sakene raskt. Dette kan høres opplagt ut, men etter å ha gjort analysen gjorde vi likevel flere endringer i målene våre.
Vi la en gang for alle bort unike brukere og sidevisninger som måltall for våre lokalaviser. Dette er tall som ofte bidrar til nettopp en atferd i redaksjonene som er kortsiktig og fort gir misfornøyde lesere. Vi satte også en terskel på ti sekunder for at en sak skal regnes som lest.
Resultatet av disse endringene var at saker med klikktitler i mindre grad ble «premiert» og at de best leste lokale sakene som regel danker ut såkalte viralsaker på de åpne topplistene.
Så hva har vi endt opp med å måle?
Våre måltall i dag
Vårt kanskje viktigste måltall i dag er antall plusslesere – abonnenter som har lest minst én pluss-sak per dag. Dette er et tall som har vist seg å henge veldig tett sammen med digital abonnementsutvikling, og svarer direkte på om vi oppnår flere engasjerte lesere over tid.
Hvordan oppnår man så flere fornøyde lesere? Ved å levere relevant journalistikk som treffer de ulike målgruppene man søker å nå: Unge, eldre, folk fra ulike geografier og med ulike interesser må alle finne noe å lese i avisa. For å følge med på om vi lykkes med dette, har det vist seg overraskende effektivt å følge med på et ganske enkelt måltall: Såkalte breddesaker, altså antall egenproduserte saker lest av et visst antall lesere. Her teller også små saker og notiser som kan fremstå lettløste for en journalist, men som likevel er viktige for folk, med.
Dette måltallet er på ingen måte perfekt. For det første finnes det en grense for hvor mange saker man bør skrive før det begynner å gå ut over kvaliteten. Breddesaksmålet tar heller ikke inn over seg balansen mellom å sette dagsorden, drive systemkritikk og å bringe de små, men viktige nyhetene og notisene om vær, vind og andre ting som skjer i lokalsamfunnet. Dette er det viktig å ha en sterk bevissthet rundt.
Vi la en gang for alle bort unike brukere og sidevisninger som måltall for våre lokalaviser.
Noe Valen også er opptatt av er å nå ut til leserne vi ikke når i dag, ikke bare å beholde de vi allerede har. Overordnet sliter de fleste norske aviser med å nå to typer brukere: Kvinner, og de som er yngre enn femti år.
For å være relevant for disse gruppene gjelder det ikke bare å lage journalistikk som blir best lest overfor de leserne du har i dag. Saker om barnehagetilbud, arbeidslivet i ulike sektorer, studietilbud eller leiemarkedet blir ikke nødvendigvis aller best lest. Men de er potensielt veldig viktige for de leserne vi har for få av.
Som et forsøk på å møte dette har vi i år vist frem et tall for antall daglige «ung-saker» per redaksjon – antall saker som appellerer spesielt godt til unge lesere. Dette er en begynnelse på et område vi jobber videre med fremover.
Mer tilfredshet også i leserundersøkelser
Er målene og tallene våre perfekte? Nei, selvfølgelig ikke. Dette er et arbeid som er i løpende utvikling. Spesielt det siste halvåret har vi fått mange ulike tilbakemeldinger på tilpasninger vi bør gjøre, som vi tar med oss. Ikke minst handler dette om å forankre og tilpasse disse målene og måltallene bedre lokalt, og om å kommunisere at de må sees på som et verktøy – ikke rigide krav.
Samtidig er det lite som tyder på at vi har fått mindre fornøyde lesere av å jobbe på denne måten så langt. I tillegg til å følge med på data, har vi årlig også spurt abonnentene om hva de synes om sin lokalavis gjennom en større leserundersøkelse.
Her er det variasjoner fra avis til avis. Men overordnet har Amedias aviser i år abonnenter som også uttalt er mer fornøyde enn året før. Spesielt én gruppe lesere – den vi kaller «innsiktssøkeren» – går frem med tre poeng i såkalt kundetilfredshet fra 2020 til 2021. Dette er lesere som gjerne leser flere stoffkategorier, og som har store forventninger til at avisen greier å fordype seg i saker.
Ferskt paradigme
Det er verdt å ha med seg at det digitale leseren først-paradigmet i mediebransjen i et historisk perspektiv fortsatt er veldig ferskt. Våre redaksjoner har tiårs og hundreårs institusjonell erfaring med å lage papiraviser. Når det kommer til utvikling av digitale avisprodukter er vi strengt tatt helt i startgropa. Det er mange muligheter – men også mange utfordringer og læringer å møte på.
Noe av det vi antagelig skal gjøre mer av fremover, er å forsøke å måle om vi oppnår de journalistiske målsettingene til den enkelte redaksjon. For hvordan er egentlig kjønnsfordelingen blant kildene? Snakker vi med «vanlige folk», eller er det de samme gjengangerne som kommer til orde hver dag? Hvor stor andel av journalistikken er egentlig kritisk eller undersøkende?
Avansert tekstanalyse åpner også for denne typen analyser og redaksjonelle måltall i nær fremtid. Det hadde også vært interessant å forstå mer av hvor mange lesere som egentlig var fornøyde med sakene de leste, og hvor mange som var misfornøyde.
Man kan selvfølgelig si at dette bør vi nedprioritere, og heller ha selvtillit til å selv vurdere om vi leverer et godt nok produkt hver dag. Vår opplevelse er at de fleste norske redaktører foretrekker en kombinasjon. I en lokalavis som skal nå bredt ut er man helt avhengig av å forstå leserne bedre hvis man vil nå ut til flere av dem.
Jeg tror heller veien fremover handler om fortsette å utforske og analysere oss frem til stadig bedre analyser og mål, og samtidig passe på å kommunisere hva disse tallene ikke viser. I den prosessen trenger vi ikke bare refleksjoner fra teknologioptimister, men også fra djevelens advokater. Derfor er dette en diskusjon vi ønsker velkommen.
