- Dette er en kommentar. Kommentaren gir uttrykk for skribentens meninger.
«Tar man demonene fra en kunstner, sitter man igjen med en formingslærer.»
Jeg har stokket om på rekkefølgen til et par av ordene, og tatt sitatet ut av sin kontekst, men jeg synes dette budskapet fra multiinstrumentalist Stian Carstensen har «mitt livsmotto»-kvalitet. Og at det strengt tatt ikke er så feil med tanke på å beskrive mediebransjen heller. I hvert fall ikke den redaksjonelle delen av den.
Det min gamle nabo fra oppveksten i Eidsvoll skriver om i et innlegg på Facebook, handler om noen krevende år med både psykiske og fysiske lidelser. Tøffe år, men resultatet er blitt den fantastiske singlen «Hippocampus Serenade», og et nytt album til høsten.
Lidelser er vi heller ikke helt ukjent med i mediebransjen. Hovedsakelig økonomiske, men når disse drypper ned på den enkelte medarbeider kan det gi både psykiske og fysiske utslag. Og etter noen tøffe år er vi – i likhet med Stian – i ferd med å komme ut på den andre siden. Bedre rustet til å takle en tilværelse som fremdeles er litt ruskete.
Opp og nedturer for Amedia
Er det et norsk mediekonsern som virkelig har hatt sine opp- og nedturer er det Amedia, men i dag fremstår konsernet som en av de virkelige store suksesshistoriene i nyere norsk mediehistorie. De siste ukene har det imidlertid dukket opp noen demoner som har skitnet til konsernets glorie.
Det startet med Vanja S. Holst’ overraskende avgang som ansvarlig redaktør i Nidaros etter kun et halvt år. I artikler i Medier24 og etter hvert Klassekampen kom det fram at forsøk på overstyring fra styreleder var hovedårsaken til at hun ønsket å trekke seg. Den delen har Amedia allerede beklaget.
Holst kom også med kritikk av målene Amedia-redaktørene får fra eier. KPI-er. Vekst i abonnenter. Antall saker pr. dag. Lesetid. Amedia måler det meste. Gjerne i sanntid. Det var også her styreleder blandet seg inn. Han kom med råd og vink til hvordan redaktør Holst skulle oppnå målene. Hvilke saker avisen burde lage. Hva de burde nedprioritere. For å få flere lesere. Flere abonnenter. Råd som ble oppfattet mer som ordre enn forslag.
Onsdag inviterte redaktørforeningene i Oslo og Trøndelag til frokostdebatt i Pressens hus. Temaet var eierstyring versus redaktørkontroll. Med utgangspunkt i konflikten i Nidaros. Fikk du ikke med deg debatten anbefaler jeg deg å se den i opptak.
Menn med magefølelse
I panelet var blant andre Torry Pedersen, tidligere VG-redaktør og tidligere styreleder i både VG og Polaris Media. Her sa han noe som jeg oppfatter som noe av det smarteste som er sagt om «målinger» på svært lenge:
– Man risikerer å bli det man måler.
Alle redaksjoner måler. Måler lesere. Klikk. Unike brukere. Nye besøkende. Og mye mer. Det er heller ikke nytt. Leserundersøkelser ble også gjort da papir var hovedproduktet til avisene. Noen ganger ble materiellet tolket riktig, og noen ganger feil. Og altfor ofte av middelaldrende menn med struttende mage og stor tiltro til egen magefølelse.
De færreste vil nok mene at det var en bedre måte å gjøre ting på. Dagens målinger har på mange områder gjort journalistikken bedre og mer treffsikker.
Amedias suksess i dag skyldes mange ting. Men satsingen på en fellesavdeling for innholdsanalyse har betydd mye. Kombinert med riktig folk på riktig sted og en vilje til å bruke penger på journalistikk. Men Amedia har også bygd opp en analyseavdeling som er så god at det krever en viss pondus å motsi det som kommer derfra.
Så selv om det er redaktørene som styrer, og redaktørene som har siste ordet, er det forståelig at noen synes at det innimellom kan være vanskelig å mene noe annet enn «fasiten» i regnearkene.
Tallene vinner
Spør du nesten hvilken som helst redaktør vil vedkommende svare at er saken viktig nok lager man den uansett, selv om den når få lesere. Men består redaksjonen av en håndfull personer, og man må velge - for å være redaktør handler i stor grad om dét - vil tallene ofte vinne. Kanskje også oftere enn vi vil innrømme. Men tallene gir fornøyde lesere. De får det de vil ha. Så hvorfor klage?
Fordi samfunnsoppdraget handler om noe mer. Noen ganger skal leserne også bli sinte. Noen ganger også på avisen.
De færreste vil tilbake til en hverdag uten tall og målinger. Men som Torry Pedersen sier: Avisene risikerer å bli det de måler. Er målet vekst, vinner saker som gir vekst. Er målet flere abonnenter, vinner sakene som gir flere abonnenter.
Dermed får vi kanskje aviser som kun inneholder det leserne vil ha. I en annen bransje vil det være noe positivt. Ofte vil det også være målet. Ingen vil kjøpe en sjokolade man innimellom ikke er helt fornøyd med. Men når det kommer til redaksjonelle medier skal det også være noen gnisninger.
New York Times sliter med lignende utfordringer. Mange nye abonnenter, rekruttert i den forrige president-perioden, hadde en forventning om at avisen skulle være en del av opposisjonen mot Trump-administrasjonen. Da avisen innimellom skuffet dem, tok det ikke lang tid før #cancelNYT trendet på Twitter.
Er da løsningen å følge tallene og lage flere kritiske saker om det som avisens lesere ikke liker? Og skal man unngå å lage kritiske saker om dem som avisens lesere liker?
Svaret er selvsagt nei. Men kan man være sikker på at målene der fremme, og tallene som skal presenteres på et styremøte om en måned eller to, ikke ligger i underbevisstheten og påvirker de valgene man tar?
Inn i evigheten og forbi
Amedia, som er en selveiende stiftelse uten andre mål enn å lage god journalistikk, peker ofte på at de har et evighetsperspektiv. Tall, statistikk og målinger kan absolutt brukes til å peke ut kursen. Også inn i evigheten.
Men målinger er kun historiske data, også de i sanntid. Og selv om ingen ønsker seg tilbake til en verden styrt av middelaldrende menn med magefølelse, skader det kanskje ikke at man stoler litt mer på magen. Slipper til noen rare og pussige valg. Litt mer galskap. Lar noen demoner lure i ytterkanten av synsvinkelen. Gi leserne også det de ikke vet at de vil ha. Også det som kanskje provoserer.
Nå er det ikke noe ideal for en redaktør å være verken kunstner eller formingslærer, men jeg er rimelig sikker på at jeg ikke kun vil være noe som kan måles.
