Noen magasiner mister magien. Andre tenker som Netflix. Men suksess kan man også få i baren

• Dette er en kommentar skrevet av redaksjonen. Kommentaren gir uttrykk for skribentens meninger.

«Don't be afraid to make a mistake, your readers might like it» - William Randolph Hearst

Et godt magasin har for meg alltid vært noe mer enn et produkt. Det har vært et fellesskap. Et fellesskap som strekker seg utover innholdet.

Etter hvert som jeg er blitt eldre, har ulike magasiner fylt dette rommet. Fra musikkblader via livsstilsmagasiner til mer nyhetsaktuelle publikasjoner. Inntil det ikke var slik lenger. Da alt ble digitalt. Tilgangen på god magasinjournalistikk ble ikke mindre, men man plukket i større grad litt her og der.

Noen medier har likevel forsøkt – og også klart – å bygge videre på dette i en stadig mer digital verden. Hvor leserne føler at man er del av noe. Det er ikke lett. God journalistikk er imidlertid en god start.

Mestermøte i Oslo

I forrige uke inviterte Institutt for journalistikk og Stup til seminaret «Magasinenes Mestermøte». Og vi snakker da om mestere i ulike vektklasser. Noen vil kanskje også si forskjellige grener. På lista over foredragsholdere var det representanter fra amerikansk og britisk Vogue. Fra mer hjemlige trakter: Hjemmet, Se og Hør og KK. Og et sted i mellom kommer kanskje britiske Monocles norske administrerende direktør. For å nevne noen.

Sistnevnte, Anders Brasø, fortalte om et mediehus som prioriterer å bygge et fellesskap med leserne. Noe mediehuset, som Brasø understrekte flere ganger, ikke gjør i sosiale medier. Monocle foretrekker fysiske arrangementer. Gjerne et cocktailparty med inviterte lesere. Og ved å satse annerledes digitalt. Ikke på en tradisjonell nettside, men radio.

Spørsmålet er om det noen ganger også kan bli for mye. Under Monocle-merkevaren er det nå papirmagasin, 24-timers radio (dog med noen repriser og musikk på nattestid), spesialutgaver, bøker, diverse aviser – og er man i riktig by er det også fysiske butikker og kafeer. Framtiden kan også innebære hotelldrift, kunne Brasø hinte om.

Som tidligere leser, lytter og abonnent klarte jeg på et tidspunkt ikke å henge med lenger. Alt jeg ikke fikk med meg ga meg dårlig samvittighet. Til slutt måtte jeg gjøre det slutt. Alle forhold varer heller ikke evig.

De ser imidlertid ut til å klare seg fint uten meg.

Suksessen til Monocle har kommet som en følge av at eierne har satset. På journalistikk, foto og design. Og ikke minst fellesskap. Uavhengig av om produktet treffer deg eller ikke, er det åpenbart at de som lager magasinet har ambisjoner med det de produserer.

Uten sjel

Det kan man ikke alltid si om norsk magasinbransje. I hvert fall ikke de siste 10-15 årene.

Unntak finnes absolutt, ikke minst uavhengige Altså, men i de største forlagene har tankegangen i for stor grad vært hvordan man kan opprettholde en tilfredsstillende kvalitet uten å bruke én krone mer enn nødvendig.

Delvis har dette vært nødvendig. Med færre abonnenter og press på annonseinntektene, har mange grep vært nødvendige. Men fellesdesker, stoffutveksling og journalist-pooler gjør det vanskelig å få på plass en intern fellesskapsfølelse for merkevarene.

Da blir det også vanskelig å skape dette fellesskapet eksternt.

Resultatet blir dessverre ofte sterile produkter uten sjel. Produkter som bidrar til å opprettholde bunnlinja til forlagene, men også mange magasiner med en usikker fremtid.

Noen har klart seg bedre enn andre, gjerne de som har profilerte redaktører og medarbeidere som leserne føler at de kjenner. Men de kan være vanskelig å erstatte og må bygges opp over tid.

Mote på tvers

Dette er ikke kun en norsk utfordring. På «mestermøtet» fortalte de to representantene fra Vogue om hvordan den amerikanske og britiske utgaven hadde samarbeidet om et stort fotoopptak og intervju med artisten Adele. Noe som hadde vært nesten utenkelig går vi noen år tilbake i tid. Da ville redaktørene i de to utgavene konkurrert med hverandre om en eksklusiv avtale med artisten – selv om de har samme eier.

Mer anstrengt økonomi og millionunderskudd har tvunget magasinforlaget Condé Nast til å tenke annerledes. Selskapet ser nå mer på seg selv som Netflix. Med internasjonale merkevarer – i dette tilfellet Vogue – som også produserer innhold lokalt. Eksempelvis i Korea, Italia eller Norden. Innhold som gir lokal egenart, men som kan brukes på tvers.

Suksessen til Netflix-serien «Squid Game» kan være et eksempel på hvordan innhold for et lokalt marked kan bli en verdensomspennende suksess.

Men hva vil det bety for fellesskapsfølelsen? Der er juryen fremdeles ute, og det kan ta tid før dommen faller. En rekke Condé Nast-redaktører har forlatt forlaget. Redaktører som historisk har bidratt til at for eksempel italiensk Vogue har vært et ganske annerledes produkt enn den britiske utgaven. Hvis disse nå blir likere, hva vil leserne mene?

Nok drinker

I motsetning til Monocle bruker Vogue sosiale medier aktivt for å nå og kommunisere med leserne. Og selv om Monocle-abonnentene nok vil huske drinken de nippet til i baren mens magasinets flamboyante sjefredaktør, Tyler Brûle, slo av en prat – er dette en løsning som bare kan skaleres til et punkt. Det er bare et visst antall fester som kan avholdes og drinker som kan drikkes. Sosiale medier er mer kostnadseffektivt. Selv for et luksusmagasin.

Avismagasinene opplever også disse utfordringene. Helgeutgavene til Dagens Næringsliv, Dagbladet Magasinet og A-magasinet, for å nevne tre, har også bidratt til et fellesskap for sine lesere. Man kunne, og kan, elske Dagbladet på lørdager, uten at man ser på seg selv som en «Dagbla’-leser».

Jeg kan selvsagt ta feil, men jeg tror ikke det er så mange som går rundt og tenker på seg selv som en «Dagbladet Pluss-abonnent». At de ser på dette som en del av identiteten sin.

Magasinstoffet er blitt enkeltsaker som man ikke får tilgang til digitalt hvis man ikke abonnerer. Er det mange nok av dem, finner man kanskje fram kredittkortet. Men mentalt er man nå en Dagbladet-abonnent. Rollen til magasinstoffet er krydder for å lokke til seg abonnenter.

Noe for meg?

En viktig oppgave, kanskje også den viktigste i 2021. Men jeg tror, og ikke minst håper, at det er mulig å få til begge deler. Være både krydder og et fellesskap. Nye digitale løsninger og produkter, nyhetsbrev, spaltister og event kan for eksempel bidra.

Å tenke som Monocle er kanskje ikke mulig i Norge, til det er markedet for lite. Men det krever uansett at man er villig til å satse på journalistikken. Deretter at man faktisk har tid og lyst til å snakke med leserne.

Selv må jeg innrømme at jeg innimellom savner et magasin som er for meg. Selv om jeg aldri har lest så mye magasinjournalistikk av høy kvalitet som nå. Inntil videre må jeg ta ansvaret for å finne dette innholdet selv. Litt her og litt der.

LES OGSÅ:

Under finanskrisen vokste de, under pandemien satset de og den digitale strategien er å være mest mulig analog