Bente Kalsnes og Tellef Solbakk Raabe foreleste om problemer med medieutviklingen på Kantar-konferanse.
Bente Kalsnes og Tellef Solbakk Raabe foreleste om problemer med medieutviklingen på Kantar-konferanse.

Mener mediene må se opp for disse problemene

Stor usikkerhet om tilliten til norske medier.

Publisert Sist oppdatert

– Det største problemet er at det fremdeles er som er villige til å betale for nyheter, sier Tellef Solbakk Raabe, stipendiat ved Universitetet i Cambridge.

Han og medieforsker Bente Kalsnes ved Høyskolen Kristiania presenterte seks problemer med dagens medieutvikling på Kantars konferanse «Medietrender 2020» i forrige uke.

Dette er de seks problemene mediebransjen se opp for, ifølge dem:

1. Inntektene fra papir og annonser fortsetter å falle

2. Brukerbetaling er fortsatt utfordrende

3. Færre leser nyheter, særlig blant de yngste

4. Ekskludering og fremmedgjøring i mediene

5. Tilliten til mediene er under press

6. Forsterkende klasseskiller, knyttet til nyheter/informasjon

Få vil betale

Raabe forklarer at det er den lave betalingsviljen i befolkningen som er mest bekymringsfult (problem 2) da Journalisten ringer for å få ham til til å utdype lista med problemer.

Ifølge Reuters Institute sin rapport fra 2019 betalte 34 prosent av den norske befolkningen for digitale nyheter i 2018. Her kommer Norge best ut, mens Sverige er på andreplass (27 prosent).

– Det framstilles som at 34 prosent betaler for nyheter, men det stemmer ikke, sier Raabe.

Han mener førsteplassen ikke er så mye å juble over. De 34 prosentene innebærer alle som har hatt tilgang til nyheter bak betalingsmur, og ikke alle som faktisk abonnerer på nettavisene.

Doktorgradstipendiat Tellef Solbakk Raabe.
Doktorgradstipendiat Tellef Solbakk Raabe.

Raabe mener det er riktigere og viktigere å fokusere på at det bare er 15 prosent som hadde et pågående digitalt abonnement i 2018. Han tror også at veksten for brukerbetaling vil flate ut i framtida.

– Av de 85 prosentene som ikke har et digitalt abonnement i dag, sier de fleste at de ikke kommer til å få det heller, forteller han.

Netflix foran avis

Folk prioriterer heller å bruke penger strømmetjenester som Netflix, HBO og Spotify framfor nyheter, hvis de får velge bare én tjeneste, kommer det fram i Reuters Institute-rapporten.

Raabe er redd for at en avisøkonomi basert på digitale brukerinntekter vil gjøre at noen typer nyheter blir forbeholdt en liten gruppe, som igjen kan forme avisenes redaksjonelle prioriteringer.

Han understreker at han ikke bare ser mørkt medienes økonomiske framtid.

– Jeg er ikke redd for at Akersgata kommer til å stenge akkurat. Men spørsmålet er om de store mediehusene kommer til å opprettholde den allmenne posisjonen de har hatt det siste tiåret.

Vil betale for bare én avis

Hvis annonseinntektene fortsetter å falle (problem 1), blir nødvendigvis brukerbetaling enda viktigere for mediehusene i framtida. Tabellen nedenfor viser avishusenes inntekter fra 2014-2018.

I dag er det også færre som leser nyheter generelt (problem 3). 79 prosent leste nyheter i en avis eller nettavis i 2001, mens bare 64 prosent gjorde det samme i 2018.

Inntekter fra annonser har sunket de siste årene
Inntekter fra annonser har sunket de siste årene

Raabe legger vekt på at de som betaler for nyheter stort sett bare er villige til å betale for én nyhetstjeneste. Dette gjelder også for flertallet av dem som oppgir å være ekstremt interessert i nyheter, viser Reuters-rapporten.

– De største avisene vil stikke av med de fleste brukerinntektene, som er problematisk for mediemangfoldet.

Er dette ulikt situasjonen som var før nettavisenes inntog?

Ja, da hadde de fleste husstandene én avis, mange hadde to. Papiraviser var også ofte tilgjengelige arbeidsplasser rundt om i landet, sier han og legger til:

– Det blir vanskeligere for de mindre avisene å overleve.

Han tror det er rom for nisjeprodukter som Morgenbladet, som har en liten, men betalingsvillig målgruppe. Raabe mener det vil bli mer utfordrende for avisene som er i mellomsjiktet.

– Økt klasseskille

Det er ikke bare dårligere mediemangfold som bekymrer ham. Lav betalingsvilje kan føre til et økt klasseskille (problem 6), der få har tilgang til bestemte nyheter, mener Raabe.

– Informasjonstilgangen er enorm, så jeg er ikke bekymret for at folk ikke skal få mulighet til å være opplyste. Spørsmålet er hvordan journalistikken blir påvirket av at publikummet som betaler for nyhetene er få og ligner på hverandre.

Han tror prioriteringene endres hvis alt stoff på nettavisene lukkes. Da papiravisa dominerte hadde de ikke like gode muligheter til å vite hvilke saker som ble godt lest, og dermed ikke mulighet til å tilpasse stoffet deretter.

Raabe er bekymret for at nyhetene blir mer tilpasset den lille gruppen som faktisk betaler for nyheter, og at det vil skrives mest saker som for eksempel bare en urban, hvit middelklasse klikker på.

Det bringer oss over til problem 4ekskludering og fremmedgjøring i mediene.

– Få med minoritetsbakgrunn

Raabe er klar på at representasjon i både redaksjonene og i spaltene er viktig. I sin egen masteroppgave fant han blant annet at kommentatorene i de store avisene er en del av den nevnte eliten med urban, hvit middelklasse-bakgrunn.

Han mener det er en spesielt homogen gruppe i hovedstadsavisene, der det er særlig få med minoritetsbakgrunn i redaksjonene. Raabe tror det fører til at færre minoritetskilder slipper til og at viktige saker om for eksempel fattige bydeler går redaksjonene hus forbi – eller dekkes på en måte som virker fremmedgjørende.

– Hvem du er påvirker hva du er interessert i og hvem du skriver om, sier han.

I presentasjonen Kantars konferanse viser han og Kalsnes at representasjon i spaltene kan gi utslag i hvem som kjøper aviser.

Raabe trekker frem en undersøkelse utført av Amedia, der de analyserte kjønn og kildebruk i 660.000 nyhetssaker. Der kommer det fram at de avisene som oftere nevner kvinner og unge i avisa, har flere kvinner og unge som betaler for avisa.

Usikkert om tillit

Det siste problemet på Kalsnes og Raabes liste er at norske mediers tillit er under press (problem 5).

En undersøkelse fra Medietilsynet i fjor viste derimot at åtte av ti har tillit til norske medier. Kalsnes og Raabe mener likevel at den er truet. Årsaken er ganske interessant, sier Raabe.

De samme forskerne som står bak Medietilsyn-rapporten fikk et ganske annet resultat da de gjorde en lignende studie for Reuters Institute. Der svarer under halvparten at de har tillit til norske medier.

Begge studiene har representativt utvalg og stiller ganske like spørsmål.

– Hvis «åtte av ti» er tettest opp mot sannheten, er det flott. Hvis det viser seg at over halvparten ikke har tillit til mediene, er det en betydelig utfordring. Det kommer an på hvilken undersøkelse man skal feste lit til, sier Raabe.

Positiv til brukerdata

Selv om Raabe og Kalsnes snakket om problemene i mediebransjen på Kantars konferanse, er Raabe klar på at det fortsatt er mye som går bra i dag.

– Hvis oppdraget hadde vært å snakke om hva som går bra, hadde presentasjonen sett annerledes ut.

Han er for eksempel optimistisk med tanke på redaksjonell utvikling og at avisene begynner å ta opp konkurransen med Facebook og Google om annonsekronene.

Avisene har blitt flinkere til å samle inn brukerdata, så de kan tilby mer målrettet markedsføring.

– Kan ikke deling av brukerdata også ses som et problem?

Jeg opplever at de norske mediehusene tar personvern alvor. Mediehusene er avhengige av brukerdataene for å være konkurransedyktige. Det er en forutsetning for å kunne ta tilbake markedsandeler fra Facebook og Google.

– Det er ulike hensyn som må balanseres opp mot hverandre, men jeg er kanskje preget av at jeg har høy tillit til de etablerte mediehusene, at de vil forvalte dataene godt. Jeg er for eksempel ikke bekymret for at Schibsted skal bruke dataene på en ondsinnet måte.