Scott Trust-styreleder Ole Jacob Sunde til Journalisten om:
- The Guardian-modellen
- The
Guardian-regnskapet
- Avisens satsing i USA
- Avisens egengranskning
- Papirformatets framtid
- AI vs. «virkelig journalistikk»
«Idet 2023 begynner, og du slutter deg til oss fra Norge,
har vi en liten tjeneste å be om …»
Enhver leser av The Guardian vil være kjent med salgspitsjen.
Ikke bare skiller avisen seg fra konkurrenter flest ved stiftelseseierskap.
Scott Trust legger grunnlaget for verdens nest mest leste engelskspråklige sådanne
gjennom en atypisk donasjonsmodell.
– Dette er The Guardian-tenkning og The Guardian-kultur,
sier styreleder Ole Jacob Sunde (69) til Journalisten.
– Betalingsmurer skaper en barriere mellom leser og avis.
The Guardian prøver å holde avisen åpen for alle. Det bygger større
følelsesmessig lojalitet og relasjon til leseren. Du skal bli så pass glad i
The Guardian at du betaler fordi du skjønner at det er viktig for deg, livet du
lever, og samfunnet du lever i, erklærer han.
For betalingsmodellen betaler seg. I fjor leverte The
Guardian sine peneste driftstall siden 2008: et overskudd på 6,7 millioner
pund, tilsvarende 75 millioner kroner.
Etter sigende ser det lovende ut også i år.
– Resultatet blir omtrent på budsjett. Inntjeningen har
stått seg bedre enn vi kunne frykte, gitt året vi legger bak oss, sier Sunde,
som skal ha regnskapet klart primo april.
– Det blir et underskudd, men et vi forventer og vet hvorfor
kommer. Skal du vokse, må du være villig til å satse og ta risiko. Vi har tatt
bevisste valg og økt antall medarbeidere. Det gir seg utslag i større
kostnader.
Transatlantisk
Personalinvesteringene skjer ikke minst utenfor England. London-forankrede
The Guardian har bygget opp en hel liten «avis i avisen» i New York, med
forsterkninger i California og Washington DC. Satsingen har fulgt Sunde siden
han entret stiftelsesstyret i 2015, og ikke fordi han har studerte Over There
før han slo seg opp som gründer og Schibsted-krumtapp.
– Sett med mine øyne har The Guardian hittil vært veldig
britiske, med datterselskaper i USA og Australia, sier han.
– Skal den virkelig nå ut og bli den mest leste engelskspråklige
avisen, må den tenke globalt. Og det er annerledes enn å tenke britisk med to
datterselskaper. De to-tre siste årene har vi jobbet mye med denne endringen.
Status, ifølge egne tall, er at en tredel av avisens 150
millioner unike månedlige lesere er amerikanere.
– Det handler om å presentere amerikanske nyheter for resten
av verden – og verdensnyheter for Amerika. USA skal bli sett og hørt i resten
av verden, og resten av verden skal bli sett og hørt i USA: Det er kjernen i
hva vi prøver å få til.
– En ambisiøs plan i et land hvor de færreste har pass?
– Jo, men USA er sammensatt. Det finnes store leserskarer
som er interesserte i mer enn prisen på hamburger. Et eksempel på hva som
driver trafikken vår, er dekningen av Russland/Ukraina-konflikten. Den klarer
vi å dekke på en slik måte, og med en slik objektivitet, at stoffet leses
veldig bredt.
Venstre-finte?
Nærmere hjemme kikker Scott Trust seg selv kortene i
forhold til «grunnleggernes relasjon til slavehandel». Funnene fra et toårig
forskningsprosjekt ble offentliggjort tirsdag ettermiddag.
I forbindelse med framleggingen kom Scott Trust med en beklagelse for rollen grunnleggere hadde i transatlantisk slaveri. Stiftelsen kunngjorde også et ti år langt program for å «gjenopprette rettferdighet». Til dette arbeidet har Scott Trust satt av 10 millioner britiske pund.
Bak rapporten står et knippe engelske læresteder.
– Men vi har initiert og finansiert, og vil gjøre noe med,
det: redaksjonelt, med finansiell støtte til utsatte grupper og gjennom
utdannelse, presiserer Sunde.
– Dette som en forlengelse av mangfoldsdebatten, som har
gått dypere i USA og England enn i Norge. Det handler om såkalt «restorative
justice»: hvordan du kan skape balanse etter å ha gjort urett.
– Hvorfor er mangfold så viktig for journalistikken?
– Fordi det er et viktig journalistisk poeng at alle
stemmer i samfunnet kommer til orde. Det må en dyktig avisredaksjon være
bevisst på, og tenke gjennom. Det blir en funksjon av et redaksjonelt valg: av
hva du ønsker å speile.
– «Bleeding-heart socialism»-høyborgen The Guardian har vel
ikke mer å hente her?
– Jo, du må absolutt granske deg selv. Enhver må det. Og
jeg har lyst til å si én ting om dette med å bringe politikken over i
journalistikken. For øvrig et trekk som ennå lever i beste velgående ...
Sunde lener seg fram over kaffekoppen.
– I England er det sånn at de aller fleste av de store
avisene befinner seg på høyresiden, til dels ganske godt ute på høyresiden,
fortsetter han.
– Det gjør at The Guardian kanskje framstår som en stemme
for sentrum/venstre i større grad. Skjønt, uansett sympatier må ditt første bud
være kvalitet og sannferdig presentasjon av historiene. En avis som ikke har
dette som første og største varemerke, vil neppe overleve over tid – i hvert
fall ikke i markedet vi går inn i nå.
Kunstig virkelighet
Sunde mener kunstig intelligens (AI) blir en av de store
utfordringene i det markedet. Og der har han foreløpig gode nyheter til
journalister av kjøtt og blod.
– Vi har gjort forsøk på å skrive «samme» artikkel gjennom
AI og gjennom virkelig journalistikk. Artikkelen skrevet av en faktisk
journalist er mer lesverdig, mer kreativ, mer formidlende, mer sannferdig, rapporterer
han.
– Men dette er basert på GPT-3-teknologi. Nå ligger 4 der,
og 5 og 6 vil komme fortere enn vi tror. Kombinert med hvordan sosiale
plattformer truer medienes inntektsgrunnlag, særlig gjennom reklame, kan det
bli en farlig blanding. Jeg tror mange vil bli fristet til å bruke AI mer enn de
burde.
– Hvor står papiravisen i dette bildet?
– Vel, allerede tidlig på 2000-tallet spådde flere
Schibsted-ledere papiravisens bortfall «om ti år». Nå har det gått 20, og
fortsatt eksisterer den. Jeg tror papirformatet vil ha sin berettigelse så
lenge det finnes økonomisk grunnlag for det. Det har flere fordeler: oversikten
over stoffet, evnen til å presentere ulike sider av en sak som du ikke kan
sveipe over eller «personalisere» bort ...
– Så hvilket år snakker vi om?
– Jeg er ikke sikker på om vi snakker om noe år. Det mange
ikke tar inn over seg, er at selv etter flere tiår med digitalaviser
opprettholdes den europeiske avisfloraen av papiravisens lønnsomhet. De fleste papiraviser
eksisterer side om side med digitalutgaver og bidrar til lønnsomheten. Jeg
synes det blir irrelevant å skulle sette en sluttdato.
Rikets sikkerhet
En viss kinesiskeid plattform truer mer enn medienes
inntektsgrunnlag, skal vi tro britiske og norske myndigheter. Da The Guardian
la fram programerklæringen for 2023, vektla den imidlertid avisens
tilstedeværelse på Tiktok.
– Faktum er at alle tradisjonelle medier vi forbinder med
god journalistikk, taper kampen om de unge leserne. Da må vi utvikle en
formidlingsform som funger slik at de unge tar til seg informasjonen, foreskriver
Sunde.
– Dette har vi testet blant annet i Australia, hvor vi har
journalister som presenterer tunge nyhetssaker på Tiktok-vis, type «Krigen i
Afghanistan på to minutter». Resultatet er masse «likes» og «viewings».
– Hvor står Scott Trust i regjeringsdebatten om TikTok?
– Vi sitter framoverlent i stolen.
– Er det uproblematisk at aviser som The Guardian anbefaler
plattformen?
– Vi anbefaler langt fra plattformen. Men den er vanskelig
å komme utenom, og gir oss et dilemma i ønsket om å nå de unge.
Sunde lener seg tilbake og legger armene i kors.
– Vi må kommunisere annerledes, framholder han.
– Og det må læres – både av dem som skal lese det, og dem
som skal produsere det. Jeg tilhører ikke lenger dem som mener at vi ikke skal
være til stede på sosiale plattformer, fordi vi da «bastardiserer» vi vår egen
situasjon. Jeg har vært der en gang – men det er ikke praktisk mulig lenger.
Tinius-style
Enn så lenge flotter The Guardian seg med tittelen «første
nyhetsorganisasjon til å vinne Oscar og Bafta for dokumentarfilmene sine».
Samtidig kan den skilte med 200 millioner brukere av podkasten «Today in Focus».
Avismessig er kun New York Times i skrivende stund større
i samme klasse.
– Hører vi tabloidinngangen «Vi skal ta rotta på New
York Times»?
– Nei!
Sunde flirer i skjegget.
– Hvordan vil du formulere det da?
– Jeg er stor beundrer av New York Times. Hvis jeg skal
si noe, må det bli at New York Times er verdensledende ut fra et
grunnfestet amerikansk ståsted, med en stor leserskare i USA – mens The
Guardian har et solid ståsted i Europa og ser verden gjennom europeiske øyne.
– Men i «mest lest»-ambisjonen ligger det jo å skulle ta
innersvingen på New York Times?
– Jeg tror …
Han bevilger seg en kunstpause.
– La meg referere en av mine læremestre innenfor media,
Tinius Nagell-Erichsen. Han sa at en avis som ikke er dynamisk, vil miste
momentum. Og et av verktøyene for å være dynamisk, er jo å vokse. Selv om vi
kan oppnå det på andre måter, er vekst kanskje det første man tenker på.
– Og målet er å bli nummer én?
– Nei, det egentlige målet er å gjøre The Guardian til et
verdensnavn.
Naturlig privilegium
Hvis vi returnerer til start, til betalingsmodellen, oppgir
The Guardian at den har mottatt over 1 million digitale donasjoner. Ifølge
Sunde kommer de fra «hele spekteret».
– Det er ikke sånn at de med dårligst råd sniker seg unna.
Det er like mange av dem som har et følelsesmessig engasjement, og som faktisk
bidrar med et pund eller flere.
– Det er kanskje heller som i eventyrene, at de rike gir
minst?
– Det leser vi ikke ut av tallene. Jeg vil si det som at
det er mange som skjønner at dette er viktig, og som lar seg overbevise om at
de bør delta.
– Ville modellen fungert like bra om The Guardian var en
norsk avis, eller er vi nordmenn skrudd sammen sånn at vi må vite eksakt pris?
– Hvis det er én ting jeg har lært gjennom yrkeskarrieren,
er det at du må lytte til markedet.
Sunde har drukket ut kaffen. Snart forsvinner han i Oslos
gater per vinterrusten bysykkel.
– Det norske avismarkedet er ganske forskjellig fra det
engelske, og det globale. The Guardian har det privilegiet at den når uhorvelig
mange mennesker på språket som er naturlig for dem, påpeker han.
– Måten vi har løst det på i Norge, er med ikke fast betalingsmur,
men en mer glidende overgang. Men jeg tror norske aviser har godt av å
eksperimentere med forskjellige måter å nå kundene på, og på etablere emosjonelle
bånd til leserne. Lykkes du med det, har du oppnådd en stabilitet som er
«bankable» over tid.
