Fant suksessoppskrift for å nå unge brukere: – De bryr seg om det som føles ekte

Mens det var kaos som preget redaksjonslokaler over hele verden da pandemien sto på dørterskelen, var det lave skuldre hos britiske Seen.tv.

Grunnleggeren Yusuf Omar var en av tre ansatte i 2020. Nå teller selskapet over 100 medarbeidere som produserer videoinnhold tilpasset unge.

I forrige uke hadde Omar tatt turen til Oslo for å kurse norske journalister i nettopp dét.

– Vi var som skapt for pandemien. Vi er et desentralisert nettverk av visuelle historiefortellere, med muligheten til å gi opplæring til hvem som helst, hvor som helst, sier Omar til Journalisten når vi treffer ham på Pressens Hus før siste kursdag.

Både før og etter pandemien har store deler av Omars arbeidstid gått til å reise verden rundt for å dele av sine erfaringer. Her i Norge har han tidligere kurset NRK og TV 2, mens denne gangen var han hyret inn av Stup og Institutt for journalistikk (IJ).

– Jeg synes måten journalister produserer innhold på i Norge fremdeles er veldig tradisjonell. Man tenker at video er dyrt å produsere, og derfor har man ikke satset ennå, forklarer Omar.

Seen, med sine syv millioner abonnenter, har ikke kjøpt et eneste kamera eller en eneste laptop siden oppstart. Hele bedriften drives av journalister med mobiltelefon.

– Men jeg har inntrykk av at nordmenn er åpne for nye idéer, legger Omar til.

Ny metode, tradisjonell prosess

Med det desentraliserte nettverket av journalister er det lett å tenke at Seen er nok en plattform hvor folk laster opp tilfeldig brukergenerert innhold. Omar understreker at det er en av de største misoppfatningene han støter på, for alle videoene går gjennom mange kontrolledd før publisering.

– Mens måten vi jobber med innhold på er veldig innovativ, er produksjonsprosessen lik den som er i mange tradisjonelle medier.

Den redaksjonelle integriteten må være den samme uavhengig av om publiseringen skjer på Snapchat eller forsiden av en papiravis, mener han. Og med et publikum som strekker seg helt ned til 13-årsalderen, er det ofte kompliserte etiske vurderinger som ligger bak.

– Vi snakker med dem om selvmord, mental helse, kvinnelig kjønnslemlestelse – virkelig vanskelige og omfattende emner. Ikke bare skal det være faktisk korrekt, men historiefortellingen skal også foregå på en ansvarlig måte.

Lener seg på lokale stemmer

Fordelt på 12 temaprogrammer produserer de ansatte tusen videoer i året, som genererer millioner av dollar i inntekter. Denne gangen hadde ikke grunnleggeren tatt turen til Oslo alene, men hadde med seg den sørafrikanske journalisten Imani Dlamini.

Hun er også ansvarlig for Seen-programmet om entreprenørskap.

For henne starter arbeidsdagene med digitale diskusjoner om hvilke temaer som kan gjøres til Seen-historier. Breaking news er ikke en prioritet, for det hele handler om å fortelle historier så nært og organisk som mulig.

– Den største forskjellen mellom oss og tradisjonelle medier er at vi myndiggjør lokale samfunn, og måten vi bruker teknologi på til å gjøre det, forklarer Dlamini.

Egenutviklet teknologi spiller en avgjørende rolle i organisasjonen, blant annet gjennom innbygde verktøy i mobiltelefonenes kamera som gir journalistene instruksjoner under opptak.

– Kritisk mangel i mediene

Grunnleggeren Omar har også bakgrunn fra journalistikken, noe som gir utslag i journalistenes arbeidshverdag. Samme år som Omar begynte å jobbe i CNN International, var det to enorme saker som den tradisjonelle pressen strevde med, som omsider skulle bli drivkraften til opprettelsen av Seen.

– Pressen trodde ikke at Brexit kom til å skje. De trodde heller ikke at Trump kom til å skje, men begge deler skjedde. Årsaken til at de tok feil, iallfall fra mitt perspektiv, er at man ikke hadde kontakt med samfunnet.

Dette, som Omar beskriver som kritisk mangel på mangfold i tradisjonelle medier, mener han gjør oss ute av stand til å presentere det som skjer i verden. Tilsynelatende gjelder det samme i Norge, forklarer han, hvor mangfoldet i gatene er noe ganske annet enn det man ser på tv.

– Jeg tenkte at det ikke var mulig å bygge en mangfoldig nok redaksjon. Derfor bestemte vi oss for å faktisk jobbe med lokalsamfunnene som kjenner sine historier best.

Nettsiden er siste prioritet

Suksessen for Seen har ikke kommet uten risiko. Fra og med 2017 gikk Omar inn for at det utelukkende skulle satses på vertikale videoer.

– Mange mente at det var en dårlig idé, men vertikale videoer endte opp med å bli dominerende i produksjonen av Instagram Reels, Tiktoks og Youtube Shorts. Folk hadde heller ikke trua på Snapchat, som endte med å bli den gunstigste inntektskilden når det gjelder fortjeneste per seer.

Omar poengterer at dette smale fokuset har vært hovedingrediensen i Seens suksess. Målet har aldri vært å gjøre det best på hver eneste sosiale plattform, men i førsteomgang kun å bli best på vertikale videoer på Snapchat.

Nå står Facebook for tur, i tillegg til at nettsiden skal bli bedre.

– Nettsiden er et prakteksempel på at det de aller fleste medier prioriterer, har vært vår siste prioritet. Vi har syv millioner abonnenter som ikke engasjerer seg gjennom nettsiden. Det kommer de heller aldri til å gjøre.

Problemløsere

Forestillingen om at dagens ungdom har kortere spenn for hvor lenge de kan holde på oppmerksomheten, er faktisk ikke riktig, sier Omar. Det er blant funnene fra kartleggingen av publikummets brukervaner, som har foregått i takt med bedriftens økende rekkevidde.

I tradisjonell journalistikk har man den omvendte pyramiden, som sier at den viktigste informasjonen må komme først. Digitalt er det det motsatte som gjelder for et ungt publikum, forklarer Seen-grunnleggeren.

– Du gir dem litt, og så litt mer og litt mer. Det er en klassisk pyramide – ikke en omvendt en. Du må fange oppmerksomheten i åpningssekundet, med mål om at folk kommer helt til slutten. Men i enkle trekk betyr det egentlig bare innhold av høy kvalitet.

Og er det noe de unge virkelig vil ha, er det relaterbare historier som føles ekte.

– Realitet er den nye kvaliteten. Når unge konsumerer sitt daglige digitale innhold, gir de blaffen i produksjonsverdier. De bryr seg om det som føles ekte.

Ektheten trenger ikke bare komme til uttrykk gjennom kildene, men kan like gjerne vises gjennom små grep i fortellerstil. Omar eksemplifiserer med det å se inn i kamera, som i en FaceTime-samtale, i stedet for å se ved siden av. Når reportere gir sin oppsummering med blikket rett i linsa, ser den virkeligheten faktisk mindre konstruert ut, mener han.

At unge er interessert i at innholdet de konsumerer skal føles ekte, gjør det også naturlig for Seen å fokusere på konstruktiv journalistikk. De fleste oppfatter ikke den virkelige verden som så dyster som den portretteres i tradisjonelle medier, forklarer Omar.

– Dessuten er svar på samfunnets problemer mye mer interessant enn problemet alene.

– Du betaler fordi du skjønner at det er viktig