Medier24-gründeren som forlot bransjen: – Roper ikke like høyt lenger

– Jeg har jobbet i media nesten hele livet, siden jeg var barn, eller ungdom, og frilanset i Andøyposten der jeg har vokst opp, innleder Gard Lehne Borch Michalsen med når han blir bedt om å introdusere seg selv.

Etter å ha jobbet i en håndfull lokalaviser, grunnlagt SortlandsAvisa og Medier24 og vært ansvarlig redaktør for E24, har Michalsen de siste årene tatt et steg bort fra mediebransjen. I fjor høst flyttet han fra Oslo og tilbake til Andøy.

Siden 2020 har han vært partner og daglig leder i Heia Nord-Norge, der han jobber med rekruttering, markedsføring og kommunikasjon.

– Det meste jeg har gjort, har ikke vært planlagt, hverken i livet eller karrieren. Det var ikke planlagt å starte M24. Akkurat som at det ikke var planlagt å begynne eller etter hvert slutte i E24. Men jeg har aldri angret på en jobb – eller at jeg har sluttet i en jobb, sier han når Journalisten møter ham under LLA-landsmøtet i Tromsø, der han delte ut pris.

Grunnlegger og redaktør

I 2003 sluttet Michalsen på videregående for å jobbe som journalist. Drøye fire år og tre jobber senere kom han tilbake til Sortland, for å starte en ny lokalavis sammen med Kenneth Eide Pedersen.

– Det hadde vi snakket om et par år. Så det er kanskje unntaket, omtrent det eneste som faktisk var litt planlagt, sier han.

Men etter noen år som medgründer og senere redaktør, den siste tida også i Vesterålen Online, flyttet Michalsen videre. Først nordover for å jobbe som redaktør i Finnmarken, deretter til Oslo, hvor planen var å «ta det rolig» og jobbe som frilansjournalist.

Det gjorde han kun i noen få måneder, før han startet nettavisen Medier24 (M24) rett før jul i 2014.

Det tok 5 dager

Det var på en tid med store utfordringer i mediebransjen. Nettaviser var godt besøkt, men lite lønnsomme. Papirøkonomien sto under sterkt press. Og samtidig dukket det opp små, effektive nettaviser.

– Historien var faktisk så enkel: Jeg skulle jobbe for nettavisen iLaks, både da og nå Norges mest lønnsomme mediebedrift. Den var startet med Wordpress fra kjøkkenbenken, og pumpet ut nyheter. Jeg ble så inspirert at jeg tenkte: Faen, jeg må starte nettavis. Så da gjorde jeg det.

Da han analyserte kunnskapen han satt med, dukket mediebransjen opp som «det eneste han kunne noe om». Og nettopp det han burde skrive om i sin nye nettavis.

I det Michalsen bestemte seg for å lansere nettavis om mediebransjen, gikk det ikke lang tid før han var i gang.

– Jeg er forferdelig utålmodig, så jeg tror jeg kom på ideen på en torsdag og lanserte nettsiden tirsdagen etter.

I starten satt han ved eget kjøkkenbord og fylte innhold på siden. Han dro også på journalistkonferanser og andre steder der han kunne hente interessant informasjon.

Ble en konkurrent

– Journalisten og Kampanje fantes allerede, hvorfor følte du at mediebransjen trengte M24 i tillegg?

– Det var mest fordi jeg hadde lyst til å starte nettavis, og mediebransjen er det jeg kan, svarer Michalsen, og videre:

– Men jeg syns også at de aktørene som fantes var litt for trege. Det var litt for lite nyhetstrykk i fagpressen rett og slett, og nyhetene kom ikke frem.

Etter hvert var det et mål å skrive både småsaker, jobbnotiser og småstoff, og samtidig skrive større saker innimellom. Michalsen lagde et ordtak på at dersom han kunne skrive sju småsaker på en time, kunne han også bruke sju timer på én sak.

– Sakene skulle enten være veldig korte eller være ordentlig, men det vi kaller «dritten i midten» skulle bort.

– Så skal det sies at mange av sakene var veldig korte og veldig, veldig enkle. I dag synes jeg selvsagt at M24 lager mye mer fyldig journalistikk, og det er bra.

Mindre synlig

Både som Medier24-gründer og sjefredaktør i E24 var Michalsen ofte å se på bransjearrangementer, og ble ansett som en aktiv stemme i mediedebatten.

Siden han flyttet tilbake til hjemkommunen på Andøya og byttet bransje, har han vært mindre synlig.

– Det handler mest om at jeg gjør noe annet og er ute av bransjen – og da prioriterer tiden på Heia Nord-Norge. Før ville jeg kanskje skrevet en kommentar eller en sak dersom jeg irriterte meg eller hadde sterke meninger om noe. Nå kommer det i beste fall et lite rop på Twitter. Det er ikke det at jeg ikke mener noe, jeg roper bare ikke like høyt om det.

La oss ta NRK for eksempel, sier Michalsen. Han mener kringkasteren rett og slett har «sluttet å lage nyheter på radio».

– NRK Nyheter er Norges kjedeligste radiokanal. Her går det bare i loop. Paradoksalt nok har TV 2 Nyheter sin mobilapp et mye bedre radioprodukt. Da er det noe som er feil. NRKs rolle som allmennkringkaster handler blant annet om å gjøre det andre ikke gjør. Nyheter på radio er et eksempel på det.

Imot betalingsmur

I 2018 var da M24 virkelig begynte å vokse, sier Michalsen. Det var også da M24 gikk over til brukerbetaling, og da Michalsen solgte seg ut av bedriften han hadde grunnlagt.

– Da jeg startet M24 i 2014, husker jeg at jeg sa at vi aldri kom til å ta betaling for innholdet vårt. Det skulle være helt gratis, sier han.

Det hørte til historien fra den perioden, mener Michalsen – en tid der få aviser lyktes med brukerbetaling.

– Jeg kom selv fra møter i avisbransjen hvor vi helt oppriktig mente at ingen ville betale mer for lokale nyheter enn for Netflix. Nå høres det jo helt absurd ut.

Betalingsmuren ble en suksess i M24, mener Michalsen i dag.

Da han sluttet, var de fire ansatte. I dag har de ekspandert med Kom24 og Salg24 og har 7000 abonnenter. De har 12 redaksjonelt ansatte, og åtte årsverk på den kommersielle og administrative siden.

Men Michalsen angrer ikke på at han forlot M24. I 2018 fikk han en jobb han ikke kunne takke nei til, som sjefredaktør og administrerende direktør i E24, sier han. Det var ikke planlagt, og en mulighet som tilfeldigvis dukket opp.

Ser seg ikke tilbake

Grunnen til at Michalsen likevel valgte å gå videre fra E24 også etter et par år, er at avisen sto i en situasjon med noen utfordringer og tilbakemeldinger fra deler av redaksjonen som gjorde at han landet på at det beste alternativet var å gi seg, sier han, uten å kommentere detaljene.

– Det var best for E24 å ikke ha en sjefredaktør og ledelse som måtte bruke veldig mye tid på noe som kunne stå i veien for den viktige og store veksten avisa var på vei inn i, og definitivt har fortsatt med. Men det var ikke planlagt, og ikke med lett hjerte, sier Michalsen.

– Endringer i Schibsted-samarbeidet har vel også vist at konstellasjonen ikke var helt enkel. Men det forandrer ikke på min egen, viktigste lærdom: Hadde jeg selv gjort ting litt annerledes i de to og et halvt årene, ville jeg heller ikke kommet i akkurat den situasjonen vi stod i.

Michalsen har ikke sett seg tilbake siden han sluttet i M24– og syns ikke det er vanskelig å koble helt av avisen han har grunnlagt.

– Jeg tenker det er et viktig prinsipp når man slutter i lederjobber at man ikke bør bli han tidligere sjefen som synser i øst og vest. Så det prøver jeg å la være, både når det gjelder Medier24, E24 og andre.

– Og så skal det sies: Når det også gjøres veldig mye veldig bra, er det heller ikke så mye å synse om.

LES OGSÅ:

Journalist på den gammeldagse måten: Stopper langs veien på leten etter kilder