Klubbledere innser at det er nytteløst å kjempe mot innholds=markedsføring

Dermed skifter lederne av redaksjonsklubbene i to av Norges største og viktigste mediehus fokus. Nå prioriterer de å gjøre skillet mellom betalt innhold og journalistikk så tydelig som mulig for leserne.

Mandag ble det kjent at Egmont Publishing øker satsingen på innholdsmarkedsføring - også kjent som content marketing - ved å kjøpe digitalbyrået Sempro. Samtidig øker Egmont sin eierandel i Bonzaii, som utvikler digitale kundemagasiner. Det melder konsernet i en pressemelding.

– Vår ambisjon er til enhver tid å treffe våre målgruppers interesser med relevant innhold i alle kanaler, både overfor leser og annonsør. Vi har det siste året gjort en omfattende analyse av markedet. Ved å kjøpe 50,1 prosent av Sempro med opsjon på å kjøpe resten av selskapet, har vi funnet den riktige digitale kompetansen vi trenger for å bli en enda mer attraktiv og fullverdig content-aktør, sier administrerende direktør i Egmont Publishing, Espen Asheim, i pressemeldingen.

Egmont kjøper seg også opp fra 32 til 51 prosent i Bonzaii.

42 årsverk

Konsernet har i løpet av det siste året utvidet sitt interne content marketing-selskap til fem årsverk. Totalt vil 42 årsverk jobbe med content marketing i Egmont Publishing-eide selskaper framover.

Egmont reduserte den redaksjonelle staben med 45 årsverk tidligere i år, av dem 24 journalister.

Ifølge DN Etterbørs, som var først ute med nyheten med Egmont-satsingen mandag, er det nå totalt 54 redaksjonelle årsverk i konsernet.

Egen enhet

Det interne contentselskapet skilles ut i en egen enhet som vil jobbe tett med Sempro og Bonzaii der det er naturlig, forteller kommersiell direktør Ole Ullereng.

– Samlet vil de vokse raskere enn hver for seg, og slik skaper vi de beste og mest effektive produktene, sier Ole Ullereng.

Han anslår at selskapet kan nå en totalomsetning på 60 millioner kroner innen content marketing i 2015. Målsettingen er å nå 100 millioner kroner i løpet av to år.

Aller Media, som eier contentbyrået Redink, er Egmonts største konkurrent på innholdsmarkedsføring.

Ikke avvisende

Lederen av redaksjonsklubben i Egmont Publishing, Alexander Berg, har sin første arbeidsdag etter ferien i dag, mandag. Han har derfor ikke rukket å orientere seg i detalj om den siste utviklingen, men vil ta opp temaet med klubbstyret så snart det er praktisk mulig.

Berg stiller seg ikke avvisende til en styrket satsing på innholdsmarkedsføring.

– Jeg er klar over at mediene er på jakt etter nye inntektskilder og nye modeller, og at innholdsmarkedsføring er en del av dette. Vi sitter i den samme båten og det er vanskelig å stille seg avvisende til det som skjer. Jeg tror vi må se med et konstruktivt blikk på utviklingen og se hvordan vi kan håndtere den i forhold til de redaksjonelle prinsippene.

Berg understreker behovet for et tydelig skille mellom innholdsmarkedsføring og det journalistiske innholdet.

Sprer seg raskt

Innholdsmarkedsføring er for alvor i ferd med å spre seg i kjølvannet av nedskaleringen i mediebransjen. Mediehusene ser seg hele tiden om etter nye og potensielt inntektsbringende prosjekter.

Kampanje meldte nylig at tre tidligere Dagbladet-journalister skal bygge opp sitt eget Content Marketing-byrå under navnet Newslab. I forrige uke ble det også kjent at VG satser på betalt innhold, gjennom satsingen på VG Partnerstudio.

I likhet med Berg er også VGs klubbleder Dennis Ravndal nå mest opptatt av å få best mulig spilleregler for innholdsmarkedsføring. Tidligere har han vært sterk motstander av en slik utvikling. Sammen med sin kollega i Dagbladet, Harald Klungtveit, har Ravndal ledet journalistenes korstog mot content marketing i mediene. De to tok i oktober i fjor initiativet til en protestaksjon mot betalt innhold.

– En tapt kamp

Ravndal innser at kampen mot innholdsmarkedsføring er tapt og at det kommer til å bli en krevende øvelse å sikre et tydelig skille mot det ordinære journalistiske innholdet.

– Det er mye som er krevende i mediebransjen nå, og mye av det handler om penger. Innholdsmarkedsføring vil bli den vanskeligste problemstillingen framover, og det vi kommer til å bruke mest tid på. Jeg kommer akkurat fra et internmøte i VG der vi diskuterte dette temaet, sier klubblederen.

Ravndal håper at den nye tekstreklameplakaten skal bidra til å trekke klare skiller mellom redaksjonelt og kommersielt innhold. Han ser for seg at denne grenseoppdragningen vil skje både åpent i plenum og mellom redaksjonsklubben og ledelsen i VG.

– Det er for seint å stoppe native advertising og content marketing. Det hadde kun skjedd hvis et samlet norsk redaktørkorps hadde sagt nei, og det skjer ikke. Da handler det om hvordan vi skal få dette til å bli så stuerent og så åpenbart skilt fra det redaksjonelle produktet som mulig.

Frykter mange feil

Ravndal er sikker på at mediehusene kommer til å gjøre mange feil - sett med journalistøyne - når de eksperimenterer med innholdsmarkedsføring og beslektede satsinger.

– Derfor er det viktig å ta disse diskusjonene så åpent som mulig og prøve å finne veien sammen. De handler til sjuende og sist om merking. Vi må være så tydelige vi bare kan. Hvis noe er betalt av en annonsør så må vi skrive det slik at leserne skjønner det.

Ravndal frykter at også andre former for finansiering av den redaksjonelle driften skal bidra til at lesere og brukere går seg vill. Han viser blant annet til at VGs svenske søsteravis, Aftonbladet, er i ferd med å ansette ny USA-korrespondent. Stillingen er sponset av teleselskapet Telia.

– Det hadde vært svært interessant å se en undersøkelse av hva leserne egentlig får med seg av disse tingene, sier han.

Kritisk Klungtveit

Klungtveit publiserte i helgen en rekke kritiske bemerkninger om VG Partnerstudio, blant annet disse:

“VG med lang, forseggjort “reportasje” som er reklametekst for filmselskap. Oppdrar leserne til at forskjellen på VG-annonser og VG-journalistikk ikke betyr noe. Fascinerende selvskading.

“Er det som står i content marketing-“reportasjene” sant, med samme krav til faktasjekk/kildekritikk som hos journalistene, eller har reklamefolkene lov til å ljuge litt her og der? Spiller vel ikke noen rolle det heller.”